Все чаще именно таким образом ростовчане реагируют на прямое обращение к ним промоутера. Такая реакция свидетельствует о том, что стандартные рекламные ходы уже вызывают определенное раздражение и, значит, все менее эффективны.
В начале XX века известный московский предприниматель Чичкин, для того чтобы удостоверить покупателей в том, что в его магазинах всегда свежее молоко, каждый вечер публично выливал нераспроданные остатки в канализацию. Сегодня для классификации подобных действий придумана масса названий: промоушн, креатив, событийный маркетинг, промо-акция, ВТL-реклама. В Ростове ВТL-рекламой занимается около 30–40 агентств. Однако, несмотря на знание теории и обилие соответствующих услуг, запоминающихся, нестандартных ходов на местном рынке крайне мало.
Конкуренция заставляет компании искать все более изощренные пути к кошельку потребителя. В условиях товарного изобилия обратить внимание на свой товар становится все сложнее. Обычных видов рекламы оказывается недостаточно.
Специалисты говорят: обязательно нужна еще и ВТL-реклама (BTL — это below the line, что в переводе с английского означает «под чертой»). Она включает в себя промо-акции, мерчендайзинг, аудит розничной торговли и событийный маркетинг.
Согласно известной байке, термин BTL появился около 50 лет назад по небольшой оплошности руководителя компании Procter & Gamble. Составив смету расходов на рекламу, он подвел черту, посчитал расходы и вдруг обнаружил, что забыл учесть затраты на раздачу бесплатных образцов и организацию городских праздников. Посчитав дополнительные расходы, он составил окончательную смету. Так и появился термин BTL — «под чертой».
Каждый вид рекламного воздействия имеет свою особенность. Подарки эксплуатируют один из самых мощных детских комплексов человека.Промоакции, проводимые по схеме «подарок — за покупку», приносят, как правило, моментальный эффект, оставляя у покупателя в основном положительные эмоции. Тот же самый эффект способно принести спонсорство городских мероприятий. Раздача бесплатных образцов продукции хороша для продвижения новых товаров. Действенность рекламных листовок, раздаваемых на улице, во многом зависит от места распространения и содержания.
Листовки, пожалуй, самый массовый вид ВТL-рекламы в Ростове. Вероятно, потому, что самый дешевый.
В Ростове около 30–40 рекламных агентств предлагает ВТL-услуги. Самыми заметными игроками на этом рынке являются Pronto, «Пилот», «РеМарк», «РR-эксперт» и филиал московской компании Brands Devision.
Их представители отмечают стабильно высокий спрос на свои услуги прежде всего со стороны общероссийских компаний.
Благодарный потребитель из глубинки. Что касается местных компаний, то у них на рекламу средств, разумеется, не слишком много. По словам Натальи Южаниной, генерального директора рекламного агентства «РR-эксперт», средние ростовские компании на ВТL-рекламу тратят примерно 10–12 тыс. рублей в месяц. Эти компании составляют примерно 20% всех заказчиков. В то же время стоимость ВТL-рекламы медленно, но постоянно растет: за последние полгода этот рост составил 3–5%. Крупные ростовские магазины уже не согласны предоставлять свои площади бесплатно. Этот факт вкупе с возрастающим интересом производителей к донской глубинке обусловил рост числа заказов, связанных с проведением промо-акций в городах области. Это дает возможность продвигать в этом направлении ростовских и областных производителей. Расценки там ниже ростовских примерно на 20%, причем здесь потребители проявляют интерес пока даже к самым обычным промо-акциям.
— Потребитель в маленьком городе всегда от и до выслушает то, что хочет ему рассказать промоутер, поблагодарит его за то, что тот к нему обратился, и обязательно как-то прореагирует, — рассказывает Андрей Максутов, менеджер проектов креативного бюро «Пилот».
Рекламная кампания «Тавра», по словам менеджеров «Пилота», которые ее проводили, наиболее ощутимый результат принесла именно в городах области, а не в крупных городах, таких как Краснодар, Ставрополь, Волгоград.
Компания «Таганрог-Молоко» постоянно проводит дегустации своей продукции на различных городских праздниках. По словам Натальи Клименко, дизайнера «Таганрог-Молоко», компания довольна результатами и в ближайшем будущем планирует провести промо-акции и в других городах области. Именно промо-акции, по заверениям сотрудников компании «Таганрог-Молоко», позволяют им выдерживать конкуренцию.
— Наша компания проводит промо-акции в городах области уже 4 года, — рассказывает Елена Буракова, региональный менеджер по торговому маркетингу компании «Балтика». — Магазины в области, в отличие от ростовских, воспринимают их как дополнительный рычаг привлечения покупателя и с радостью сотрудничают с нами. Более того, потребитель крупных городов, ощущающий на себе шквал ВТL-активности компаний-производителей, диктует свои правила игры: механика акции и подарок должны быть не только качественными и полезными, но и оригинальными. Все эти составляющие имеют большой вес в бюджете рекламной акции.
Дорогие ростовчане. Большинство специалистов согласны с тем, что внимание жителей донской столицы становится все более дорогим. Ростовчанам уже приелись стандартные ходы и зачастую навязчивые промо-девушки.
Представители агентств сетуют на то, что заказчики ограничивают их в выборе рекламных средств. В первую очередь это связано с тем, что большинство компаний, которые обращаются в ВТL-агентства, уже представляют себе, как это будет выглядеть, и переубедить их очень сложно. В основном это столичные бренды, у которых уже готова расписанная рекламная акция. Они ищут в ростовских ВТL-агентствах лишь подрядчиков.
Запоминающихся мероприятий на рынке крайне мало. Из таковых корреспондент N обратил внимание на промо-акцию майонеза «Курочка Ряба». Покупатель двух пачек продукта мог сфотографироваться с живой курицей и тут же получить фотографию. Для этого специально проводился кастинг куриц, рекламные агентства следили за тем, чтобы у птицы были сделаны все прививки. В основном участниками акции становились домохозяйки, пришедшие с детьми. Эта акция в большей степени была рассчитана на интерес детей, у которых сложилось особое отношение к данному бренду и которым, возможно, будет приятно видеть майонез именно этой марки на семейном столе.
В действительности существует масса интересных вариантов. Производитель пельменей может провести дегустацию в тех точках города, где находится большое скопление офисов. Их обитатели вполне могут это оценить. Корреспондент N сам стал свидетелем того, как зимой служащие офисов с удовольствием дегустировали кофе. У ростовских производителей есть реальная возможность найти путь к сердцу покупателя и через желудок, и через эмоции. Причем последний фактор зачастую более значим. Для этого не всегда нужны большие деньги, гораздо более результативен творческий подход.
***
таблица в бумажной версии издания
***
фото:
