Петербургская компания играет с чужой рекламой
СПб. ЗАО "Аква-Стар", производитель соков "Ole!", расценило рекламу Nike с использованием клича Ole как игру международного производителя спортивной одежды на чужом поле.
Компания Nike разместила щитовую рекламу кроссовок и футбольных мячей со слоганом "Бей первым!" и символическим изображением мяча со вписанным туда кличем OLE!
"Аква-Стар" скопировала фон, переделала слоган на "Пей первым!", а на место спорттоваров поместила фотографию упаковки сока "Ole!". Через неделю после начала рекламной кампании Nike появились 20 поверхностей 3х6 м с рекламой сока. Креатив выполнило агентство "Паприка Брэндинг".
По словам генерального директора ЗАО "Аква-Стар" Дмитрия Ковальчука, компания в шутливой форме хотела обратить внимание Nike на то, что Ole - территория сока. "Аква-Стар" надеется, что у мирового производителя спортивной одежды хватит чувства юмора, чтобы понять шутку.
Директор по маркетингу российского представительства Nike Юлия Брагинская отказалась давать какие-либо комментарии относительно идеи компании "Аква-Стар". Она сослалась на необходимость документального подтверждения факта существования рекламы сока и детального изучения вопроса юристами компании.
Были люди в наше время
Отечественный бизнес кишит примерами, когда компании пытаются говорить друг с другом через рекламу, привлекая в свидетели потребителей.
В свое время такой разговор вели марки "Царь-батюшка" (ООО "Дарья") и "Равиолло" (ООО "Равиоли"), "Любимый сад" (ОАО "Вимм-Билль-Данн Продукты питания") и "Фруктовый сад" (ОАО "ЭКЗ "Лебедянский") и др. Однако их особенность состояла в том, что все они работали на одном рынке и потому пародии воспринимались как нападки. Два года назад много шума наделал рекламный ролик пива "Солодов" (компания "Красный Восток"). Он передразнивал рекламу конкурентов: в кадре появлялась прыгающая пробка "Патры", человек задавался вопросом "хочешь не хочешь" так же, как герой ролика "Столичное" и др.
Попытка комбината "Очаково" (марка "Столичное") призвать шутников к ответу с помощью МАП потерпела фиаско. Юристы рекламного агентства NFQ, работавшего для "Красного Востока", сумели доказать, что пародия касалась рекламы, а не продукта конкурента, а закона, запрещающего это делать, пока не придумали.
Ножи заменят ручки
Акция компании "Аква-Стар" получит продолжение в промо-мероприятиях.
Это будут городские спортивно-развлекательные праздники, которые планируют провести в июле-августе. "Купить людей за пятикопеечную ручку, подаренную на промо, можно. Продажи поднимутся, но это кратковременный эффект. Так делают все, и потребителю становится скучно. А когда он идет по Невскому и видит клоуна, который дарит ему клоунский нож или наливает стакан сока просто так, то человек должен реагировать совершенно по-иному", - уверен Дмитрий Ковальчук.
Такое продвижение потребует от организаторов больших затрат, поэтому "Аква-Стар" решила привлечь партнеров.
***
есть мнение
Борис Баканов, директор рекламного агентства "Метрополия адвертайзинг":
"Эта реклама, конечно, веселая и прикольная, но что она говорит о самом соке? Nike не завесил щитами весь город, поэтому не многие люди поймут, в чем смысл "перепевки". Она может дать представление о креативе рекламного агентства, и то для профессионалов это представление будет весьма своеобразным. Все это выходит за рамки вкуса. Вообще, если в компании реклама контрафактная и вторичная, то и сам товар, наверное, такой же. Паразитировать на коммерческом успехе других товаров - это значит сознавать свой товар третьесортным. Если бы рекламодатели "перепели" какое-то социальное явление, это другое дело. А так стоит сознавать, что подобные шутки являются обоюдоострыми. Они откладываются на имидже бренда очень серьезно и не всегда предсказуемо".
