Времена года сказываются не только на нашем настроении и самочувствии, но и на восприятии окружающего пространства. Особенно это касается пространства, занимаемого рекламой. "Сезонный креатив" - явление новое на российском рынке и пока еще малопонятное. Но в последние несколько лет, когда реклама в нашей стране стала усиленно развиваться, появилась необходимость осваивать новые способы привлечения внимания.
Итак, "сезонный креатив" - это привнесение в основную концепцию продвижения элементов времени года, заложенных у человека на подсознательном уровне. Но задача заключается не в простом добавлении элементов, а в новой интерпретации, введении новых временных признаков и символов. Если новаторство будет исходить непосредственно от вашей рекламы, то потребители начнут ассоциировать новые элементы жизни с вашим брендом.
Ученые доказали, что восприятие мира человеком напрямую зависит от времени года. Человек живет по биологическим часам, которые задают веками установленный ритм жизни. Так весной, природа расцветает, человек накапливает силы, ближе к лету чувствует себя на подъеме. Летом настроение повышается, большинство людей радуется долгожданному отдыху, теплу, ярким краскам вокруг. Осенью идет накопление сил для предстоящей зимы, настроение меняется, хочется перемен. Зима ассоциируется с длинной чередой праздников, кратковременных отдыхов и спокойным настроением. Хотя люди и не впадают в спячку, но активность снижается. Затем наступает весна, и все повторяется! В период смены сезонов человек подсознательно хочет изменений, стремится к новым ощущениям, с интересом всматривается в будущее. На помощь ему может прийти креативная реклама. Психологи всего мира утверждают: человека интересует все необычное, яркое, запоминающееся. Если вы сможете завладеть вниманием аудитории - то успех бренду гарантирован.
Мечта станет реальностью, если в своих рекламных сообщениях вы обратитесь к сезонным архетипам. Важно учесть, что наибольший успех принесет гармоничное соединение нескольких элементов сезона. Не только из настоящего, но и из будущего. Например, на дворе конец лета, а значит - скоро наступит осень, следовательно, необходимо добавить в рекламу некоторые архетипы предстоящего сезона. Задача заключается в подготовке потребителя к восприятию новых месяцев, изменений природы и окружающего пространства. Станьте для своей целевой аудитории проводником в мир новых ощущений и радостей в течение всего года.
Если вы решили попробовать, давайте рассмотрим, каким образом можно привлечь сезон в помощники для успешного продвижения. Сезонный креатив должен учитывать такие элементы, как: цвет сезона, образ (или архетип), черты сезона, идея (слоган) и новаторство, которые можно добавить к устоявшемуся восприятию сезона. Эти элементы используются как в телероликах, так и на рекламных плакатах, билбордах, печатной рекламе, в ВТL-материалах и даже в корпоративном стиле. Очень важно соблюдать грань и не затмить сезонными новшествами основной имидж бренда.
Зима
Цвет: основным тоном идут спокойные, не раздражающие цвета с яркими веселящими элементами. Используются все оттенки голубого, оттенки белого, золотистый, серебряный.
Образ: сказочная девушка или волшебные образы новогодних существ (как, например, образ Деда Мороза характерен для России, образ Санта Клауса и оленей - для Запада).
Черты: спокойствие и умиротворенность, доброта, мудрая сонливость, накопление сил, романтика, сказочность, надежда на скорое возрождение.
Идея: "Поверить в сказку и увидеть красоту".
Новаторства: пропаганда активного отдыха (походы в заснеженный лес, зимнее путешествие с семьей и друзьями); создание дома уюта, покоя и ощущения сказки в преддверии больших праздников; противопоставление холода "вне дома" и тепла "в доме"; подготовка к праздникам; использование праздничных символов и атрибутов.
Зима - довольно тяжелое время года для большинства россиян. Низкие температуры не способствуют радостному настроению, поэтому восприимчивость рекламы снижается. Чтобы на ваше сообщение взглянули с интересом, нужно предложить не только символ зимнего времени, но и дать своеобразный совет по улучшению настроения и обретению гармонии. Например, для товаров, предназначенных для дома (ковры, мебель, бытовая техника, камины, пищевые бренды, позиционирующиеся в категории "семейный продукт"), уместно использовать прием сопоставления холода "вне дома" и тепла "в доме". Детским брендам подойдет элемент сказочности и необычности. Для профессиональных товаров лучше использовать идею удобства, комфортности и домашнего уюта, побеждающего "зимний холод".
Фирмы по оказанию услуг могут взять на вооружение идею активного отдыха, поиска новых ощущений, зимних приключений и возможности увидеть мир по-новому.
Одно из лучших тому подтверждений - новогодняя рекламная кампания Coca-Cola. На протяжении нескольких лет кампания существенно не менялась, но по-прежнему считается наиболее успешной. Этому способствует показ вечных семейных ценностей, ожидание чуда с показом этого чуда, которым является машина, везущая напиток, образ Санта Клауса, дружной семьи у камина или новогодних развлечений. От такой рекламы не устаешь, она воспринимается как нечто необходимое в преддверие Рождества и Нового года. К тому же образ Санта Клауса в некоторой степени разработан именно компанией Coca-Cola. Вот так бренд стал неотъемлемой частью рождественских праздников в целом мире.
Весна
Цвет: преобладание ярких, но не кислотных цветов, все оттенки зеленого, светло-голубого, розового, красно-оранжевого.
Образ: яркая, модная личность, отождествляющая своим образом обновление, смену имиджа, поиск себя.
Черты: возрождение, яркость, свежесть, радость, открытость, готовность к общению, новизна, экстрим, влюбленность.
Идея: "На встречу новым впечатлениям!".
Новаторства: предложение сменить имидж (новая прическа, одежда других марок), попробовать новый образ (представить себя в другом стиле, участвовать в общественной жизни, если это не предполагалось ранее), наслаждаться яркими красками, подумать об отдыхе (заняться новыми видами спорта, попробовать необычный вид отдыха), найти хобби, влюбиться.
Весна для большинства людей остается символом возрождения, новизны и готовности испытывать свои чувства. Использование ярких образов будет способствовать лучшему восприятию вашего сообщения. Так же не стоит забывать и о предстоящих летних месяцах, на которые приходится 70 % отпусков. Поэтому весна, особенно два последних месяца становятся главными для привлечения внимания аудитории к летним радостям. Удобнее и экономичнее начать размещение рекламы с весенними элементами в конце марта - середине апреля. Так вы попадете на "нужную волну настроения" потребителей. Март способствует естественному переходу от зимы к весне. Остается только поймать момент и закрепить в сознании аудитории, что весна начинается вместе с вашим брендом. После этого надо настраивать аудиторию на скорый приход лета. Это один из самых важных моментов весенней стратегии, так как летний период характеризуется большой эмоциональной отдачей, и чтобы летом ваш бренд по-прежнему был другом своему потребителю, начинать надо уже сейчас.
Для товаров народного потребления уместно провести акцию с призами в виде путевок или предметов для спорта и активного отдыха.Но такой рекламный ход используется практически каждым брендом и год за годом становится менее актуальным. Поэтому креативней будет предоставить возможность по смене имиджа, создания профессионального порт-фолио или съемок в телепередаче. В любом случае, стоит учитывать позиционирование бренда и характеристики аудитории. Для брендов mass-market и middlе-класса такие акции будут востребованы, но внимание lux и viр-аудитории завоевать не удастся.
Данный сезон, как и два следующих, самый продуктивный для туристических и спортивных брендов. На их долю выпадает повышенное внимание, и потребители ждут новых предложений. Поэтому при покупке путевок можно предложить бесплатную экскурсию или курсы востребованных на сегодняшний день дайвинга или серфинга.
Для примера можно привести различные туристические компании, которые используют яркие постеры и буклеты с красотами далеких жарких стран, а в оформлении своих стендов на выставке предпочитают использовать яркие краски. Также проводят много розыгрышей и викторин, в которых нужно ответить на различные "курортные вопросы" и выиграть путевку.
Из товаров другой категории хочется упомянуть операторов сотовой связи, которые, рекламируя тарифы, используют дачу и все, что с ней связано. Для российского потребителя эта тематика более чем популярна.
Лето
Цвет: яркие краски, всевозможные зеленые и солнечные оттенки, желтый, ярко-оранжевый, бирюзовый, смешение тонов и оттенков.
Образ: подходит архетип Джокера (Шута): веселый, беззаботный, красивый.
Черты: яркость, стильность, отдыхающий, загорелый, свободный, романтичный, влюбленный.
Идея: "Лови момент - отдохни с удовольствием!".
Новаторства: предложение нестандартного отдыха, путешествия (экстремальные виды: автостоп, путешествия по Востоку на верблюдах, катание на байдарках и т. д. ), возможность изменить дизайн офиса или квартиры (для предпочитающих отдыхать в зимнее время), советы по организации развлечений.
Лето - пора веселья и беззаботного отдыха. Но в то же время, это "сезон сниженного потребления" большинства продуктов. Успехом пользуются только бренды, ассоциирующиеся с отдыхом или помогающие отвлечься от повседневных забот. Остальные продукты в сознании потребителя отходят на второй план. Очень важно попасть в разряд "дружественных отдыху" брендов и остаться со своей аудиторией даже под жарким летним солнцем. Для этого, как и говорилось ранее, надо настроить аудиторию на нужное вам настроение еще весной, стать необходимым помощником, другом и советчиком.
Многие бренды размешают в прессе, особенно в глянцевых изданиях, различные советы, как сделать отдых запоминающимся, удобным или необычным. Это довольно хороший РR-прием, позволяющий завоевать доверие потребителей. Добрые и нужные советы помогут организовать досуг, и ваш бренд начнет ассоциироваться с приятными моментами отдыха.
Если же вы рискнули повысить интерес к необычным и экстремальным видам спортивного отдыха, то приготовьтесь к большой работе. Во-первых, ваш бренд должен позиционироваться как надежный и верный друг-советчик, который поможет в любой ситуации. Экстремальные виды спорта (такие как серфинг, дайвинг, автостоп) связаны с риском для здоровья, поэтому подойдут не всем. Такой прием будет востребован молодежной или средневозрастной аудиторией, которые уже занимались или хотели бы попробовать новое увлечение. Бессмысленно ориентировать рекламное сообщение на средний класс или на пожилую обывательскую аудиторию. Такие виды спорта, как правило, очень затратные, если ими заниматься серьезно, поэтому надо четко выбрать аудиторию и работать исключительно на нее. Данная рекламная концепция хорошо подойдет производителям спортивных товаров, автомобилей спортивного класса, молодежной одежды и электроники.
Товары народного потребления в своей рекламе могут использовать оказание неких услуг: например, покраска дачи, ремонт автомобиля или насаждение газона перед домом. Это затронет наиболее насущные проблемы данной аудитории, и ваш бренд станет им верным помощником в любое время года.
В качестве примера можно привести рекламные кампании соков и йогуртов, где показываются пикники, лужайки, довольные отдыхающие компании. Кстати, некоторые бренды из категории молочных продуктов очень часто используют сезонные ролики. Для прохладительных напитков данный период становится наиболее продуктивным в плане рекламы. Именно в это время появляется много работ, где показывают путешествующих людей, которые в дороге пьют различные соки. И хочется снова вспомнить ролики Coca-Cola, где есть настрой на игру, движение, общение и путешествия. Каждый год компания меняет розыгрыши и призы, но основная идея остается неизменной: лето, активный отдых, яркие краски, свобода и отрыв. Кстати, именно Coca-Cola очень серьезно использует приемы сезонного креатива в стратегии продвижения.
Осень
Цвет: спокойные цвета, желтые и темно-зеленые оттенки, светло-коричневые, песочные, все оттенки сафари, бежевые.
Образ: яркая личность в полном расцвете сил, красоты, гармонизирует с природой, готова к свершениям и победам.
Черты: красота, элегантность, яркость, гламур, демократическая роскошь, интеллигентность.
Идея: "Золотая пора расцвета!".
Новаторства: возможность начать новое дело; раскрыть себя; вспомнить летние месяцы; продуктивный отдых (городской спорт: ролики, скейт, велотриал, поход в клуб, театр, музеи); забота о внешности (новые марки косметики, одежды, аксессуаров); настроиться на зимние месяцы.
Осень - переходный сезон между летом и зимой. Именно поэтому стоит обратить большое внимание на пополнение ассортимента товара и организации специальных акций, повышающих внимание аудитории. После летних месяцев многие набираются сил и стремятся приложить свои умения в работе или попробовать новое занятие. Если вы предоставите такую возможность своей целевой аудитории, то сделаете хороший ход на будущее. Для товаров средней ценовой категории можно предложить розыгрыши фотоаппаратов, микроволновых печей или видеоаппаратуры. Чтобы такой прием не казался банальным, в качестве дополнительного бонуса подарите выигравшим недельные курсы по основам фотографии, приготовлению итальянских блюд или основам ремонта бытовой техники. Это не только заинтересует практичных потребителей, но и придаст бренду статус друга-советчика.
К тому же осенью очень важно настроить аудиторию на приход зимы. Но делать это нужно очень осторожно, чтобы не создавать резкого перехода между летними развлечениями, яркими красками и спокойной зимней обстановкой. Разместите в прессе статьи по подготовке жилища к холодам, помогите разобраться в новинках зимней одежды или, если позволяют средства, дарите с каждой большой покупкой утепленный шарф или перчатки.
Для молодежной аудитории подойдет пропаганда городских видов спорта: ролики, скейтборд или триал. Станьте спонсорами или сами организуйте соревнования по дворовому футболу или баскетболу и раздавайте в качестве призов абонементы в спорт-клуб или поездку на соревнования более высокого уровня. Хороший ход - организация постоянного места для тренировок для скейтбордистов или уличных баскетболистов. Затратиться придется только на оборудование с вашим логотипом и аренду площадки, зато реклама будет работать круглогодично. К тому же молодежная аудитория лояльнее относится к брендам, которые способствуют развитию их увлечений.
Для товаров народного потребления можно посоветовать разыгрывать или дарить обогреватели или дисконт в магазинах теплых вещей. Для подобной аудитории это будет хорошим стимулом к потреблению вашей продукции. Но стоит воздержаться от проторенных способов выигрыша: собрать этикетки, крышечки, баночки. Скептиков становится все больше, а это не способствует лучшему обороту товара. Если вы предложите каждому купившему прислать номера своих телефонов вместе с одним логотипом, а потом в порядке жеребьевки выбрать победителя, то желающих участвовать будет больше.
Для примера вспомните рекламные кампании средств по уходу за обувью, где показана дождливая или снежная погода и как рекламируемые средства спасают обувь. В той же традиции выдержаны ролики средств по уходу за волосами, которые укрепляют и защищают волосы от непогоды.
Не стоит забывать, что любой образ и креатив надо соотносить с продвигаемым товаром и выбирать наиболее приемлемый вариант, не конфликтующий с образом вашего бренда.
Продукт остается модным не более шести месяцев, далее начинается спад и обыденность, которая не повышает рейтинги. Идеально обновлять некоторые элементы продвижения раз в сезон, тогда о продукте будут говорить, он будет узнаваем и хорошо запоминаться. Отдельная тема - это продукты и товары, которые за долгие годы существования стали классикой. Им так же необходимо подстраиваться под современную быстроменяющуюся жизнь. Показатель хорошего стиля - это изменение деталей на неизменном классическом фоне. Такой прием заставляет удержать внимание вокруг продвигаемых товаров и приучить потребителя ждать новинок.
