Сверхзанятость приводит к тому, что у людей не остается времени быть нормальными потребителями. А стиль их жизни все реже совпадает с графиком работы потребительских рынков. На этом маркетинговом несоответствии можно заработать.
Иллюстрация: Анна МУЗЫКА
Капитализм продолжает наступление. Дефицит личного времени по причине занятости на работе перерастает в массовый синдром, становясь естественным фоном жизни в большом городе с растущими амбициями. "Такие мысли приходят в голову, когда стоишь в длинной пробке на Тверской в полтретьего ночи с пятницы на субботу", - замечает гендиректор IQ Marketing Наталья Степанюк. Она считает, что в одной только столице не менее миллиона человек испытывают трудности с личным временем. И эти состоятельные, наиболее активные горожане ограничены в своих возможностях как потребители. "Москва - город, живущий нон-стоп, и в таком же режиме должен получать товары и услуги. Но на рынке явный недобор предложений, учитывающих рабочий график и занятость клиентов", - считает Степанюк.
Уже при первом приближении в маркетинге, ориентированном на занятых клиентов, отчетливо различимы три главные идеи:
1_Ускорение. Клиент дорожит своим временем, не любит и не может долго ждать.
2. Доступность. Потребителю неудобно подстраивать свой собственный график под график работы обслуживающей его компании.
3_Высвобождение. Действия, которые по причине занятости клиент не может выполнить самостоятельно, он с радостью переложит на плечи сервисной компании.
Кто быстрее
Автор бестселлеров на тему маркетинга Сет Годин поместил фактор времени в перечень так называемых пределов - зон решительных новаций, на которые компаниям следует идти ради удовлетворения истинных нужд своих потребителей и, в конечном счете, их расположения. "Можно попусту убивать время людей, - отмечает он. - Посетители ночных клубов и ресторанов будут этому только рады. С другой стороны, успех может принести и неожиданная экономия времени потребителя, пребывающего в постоянной спешке".
Годин говорит об ускорении. В этой связи он вспоминает об "ускоренном обходе" в Disneyland Флориды: предложении, пользовавшемся у посетителей большей популярностью, чем любой аттракцион за всю историю парка. А в Японии стремление к экономии времени клиентов привело к созданию сети экспресс-парикмахерских QBNet. Сегодня их уже свыше двухсот. Основатель компании Куниеси Кониси решил достичь предела скорости в бизнесе, в котором прежде никто никуда не спешил. Мастера передвигались по залу, как сонные мухи. Клиенту, отстоявшему длинную очередь, мыли голову, стригли и сушили волосы. Парикмахер подметал пол и только затем принимал следующего посетителя. В QBNet эту расточительную процедуру ужали до минимума, отказавшись, к примеру, от мытья головы и заменив ручную уборку состриженных волос автоматической системой отсоса. Кресла для ожидающих посетителей оборудовали сенсорами, сообщавшими на расположенном у входа табло число людей, ожидающих стрижки. Сэкономили даже время расчета клиента с парикмахером. Посетителю достаточно приобрести в автомате талон и отдать это подтверждение оплаты мастеру. Среднее время обслуживания таким образом удалось сократить до 10 минут, что оказалось в несколько раз быстрее и вдобавок дешевле работы других парикмахерских.
Пример радикального ускорения продемонстрировала московская сеть магазинов "ФотоЦентр.ру" (см. СФ N43/2004). Она составила альтернативу системе фото-экспрессов, действующей по всему миру. Развитие цифровых технологий в фотографии должно было увеличить скорость обслуживания клиентов, но этого не случилось. Клиенты, как и прежде, вынуждены приходить в сервисные пункты дважды. Первый раз, чтобы отдать карту памяти и оформить заказ на печать. Второй - чтобы их забрать. В "ФотоЦентре.ру" предложили сэкономить потребителю время, делая отпечатки в его присутствии - почти как в McDonald's. В каждом из шести фотосалонов сети выстроенный в линейку персонал принимает и обрабатывает заказы на компьютерах с двойным монитором: один обращен к сотруднику, другой - к потребителю. Такая наглядность снижает потери времени на прием клиентской заявки. Далее заказ проходит ускоренную предпечатную подготовку и посылается на минилаб (в магазинах "ФотоЦентра.ру" от двух до четырех машин против одной в обычном салоне печати) . После этого клиент может определить степень готовности фотографий с помощью специального "табло прилета заказов". Весь процесс выполнения стандартного заказа обычно занимает не более 15 минут.
Пространство вне времени
"Завтра с 09.00 до 15.00 мне должны привезти мебель, но никто не может сказать, когда именно это произойдет, - сетует директор консалтинговой компании „Организация времени" Глеб Архангельский. - При этом мебель дорогая, и я был бы рад доплатить 20% за доставку в точное время". Впрочем, главная ценность сервиса точного времени не в извлечении дополнительного дохода. Компании, работающей с высокоточной доставкой, будет легче отстроиться от конкурентов, категорически не желающих входить в положение клиента, опаздывающего на деловую встречу.
Доступность товаров и услуг в любое время, удобное для клиентов, также играет важную маркетинговую роль. В круглосуточном режиме в России уже работают немало заведений общепита и торговли. В Москве и Петербурге, к примеру, ассортимент ряда кофеен доступен все 24 часа. Есть и более экзотические сферы, где используется та же практика.
Когда екатеринбургский Банк24.ру открыл в своем городе первое круглосуточное отделение, другие кредитно-финансовые учреждения на рынке дружно решили, что их конкурент спятил. Однако спустя два года у банка уже четыре офиса, куда клиент может зайти 24 часа в сутки 365 дней в году, включая праздники. Потребителю больше не нужно беспокоиться о том, что он не успеет до закрытия или попадет в перерыв. За операциями по вкладам, обслуживанием банковских карт, переводом денег и другими услугами банка можно обратиться и глубокой ночью. "Одним клиентам это удобно, поскольку они работают допоздна, - рассказывает исполнительный директор Банка24.ру Борис Дьяконов. - Другим нравится заезжать в банк по пути в аэропорт на ночной рейс. Есть менее серьезные клиенты. Скажем, проститутки не берут иностранную валюту или, напротив, рубли. Кому-то нужно осуществить валютообменные операции. Встречаются и те, кто, удачно посетив казино, в целях самоконтроля срочно кладут выигрыш на банковский депозит. Конечно, большинство клиентов заходят днем, но многие из них выбирают банк за саму гипотетическую возможность прийти ночью".
Интенсивность спроса на свои услуги в ночное время удивила самих екатеринбургских банкиров, поначалу рассчитывавших, что поздний сервис заинтересует лишь ограниченное число целевых клиентов банка - деловых людей. Но, утверждают в Бан-ке24.ру, в среднем каждые пять-шесть минут с 21.00 по 09.00 в банковской сети совершается по транзакции. "Замечу, мы говорим не о виртуальных операциях, - уточняет Борис Дьяконов, - а о реальном посещении людьми наших офисов. Иногда около часа ночи даже очередь небольшая выстраивается".
Выбранный режим работы в банке считают своим конкурентным преимуществом и дополнительным средством увеличения продаж базовых услуг. Так, только за прошлый год Банк24.ру увеличил объем вкладов физических лиц на 22%, общая сумма вкладов на начало текущего года составила 894 млн. руб.
Без отрыва от производства
Самая блестящая карьера может иметь невидимые для окружающих, но вполне ощутимые для самого карьериста последствия. В непрерывном цейтноте люди не успевают читать книги, запускают домашнее хозяйство и легкомысленно откладывают устройство личной жизни до более спокойных времен. Без преувеличения, каждая из этих проблем дает предпринимателю возможность удачных инвестиций. Ведь потребителя волнует результат. На процесс у него не хватает времени, и он готов доверить его стороннему исполнителю, разумеется, за щедрое вознаграждение.
В частности, чтению печатной литературы, отнимающему уйму времени, давно найден эффективный заменитель - аудиокниги. Более того, с недавних пор в звуковом формате на рынке продвигается деловая литература. В отличие от художественной, ее чтение обязательно для профессионала, если он хочет оставаться таковым и впредь. Нишу, годовую емкость которой эксперты оценивают в несколько миллионов долларов, сейчас активно осваивает компания "СиДиКом". "Деловая литература - это отдельный издательский рынок, который живет и из года в год неплохо себя чувствует. А если есть печатный вариант выгодного бизнеса, то почему не может быть звукового? " - рассуждает руководитель направления "Аудиокнига" издательства "СиДиКом" Кирилл Красильников (см. материал на стр. 18).
Еще один извечный пожиратель времени - быт. Устранение малейшей течи в трубе даже при трезвом сантехнике с неизбежностью выбивает занятого человека из графика. Поэтому решение любых бытовых вопросов по первому звонку предположительно должно пользоваться спросом у деловых и состоятельных людей. Сервисная компания может предоставлять такому клиенту персонального менеджера, который, получив заявку от заказчика, сам свяжется с подрядчиками (электриками, грузчиками, телемастерами и т. д.), обеспечит выполнение работ и проконтролирует качество. Он же будет готов выполнить мелкие поручения вроде покупки билетов в театр и на футбольный матч, стояния в очереди в посольство для получения визы или присутствия на собрании гаражного кооператива. Индустрия butlering (butler - дворецкий, старший лакей) успешно развивается в Великобритании. Однако на нашем рынке такой сервис еще не распространен.
Пожалуй, наиболее печально самоотверженность в бизнесе сказывается на личной жизни. Не стоит переоценивать способности людей разрешить это противоречие собственными силами. Зависимость от работы многим попросту не оставляет времени на романтические отношения.
Валерий Бочаров увидел в этой неудовлетворенности интересную и свободную нишу. Два года назад он придумал проект "Флиртаника" для занятых и одиноких людей. Вечера флирта, организуемые командой Бочарова в ночных клубах, привлекли благодарную и далеко не бедную публику. Социальный статус ее представителей предприниматель определяет как "мидд-мидл-класс с некоторой дисперсией по обе стороны". Первоначальные инвестиции составили около $50 тыс.: потребовалось снять офис, разработать сайт и нанять персонал. Компании удалось избежать больших затрат на рекламу. Интернета, открыток, сарафанного радио и интереса со стороны СМИ оказалось достаточно, чтобы о "Флиртанике" узнали.
За $30 клиент на несколько часов попадает в игровую атмосферу флирта, специально созданную организаторами для таких, как он сам. А именно: преимущественно молодых, в меру раскованных современных людей, открытых для перспективных, но ни к чему не обязывающих знакомств. По мнению Валерия Бочарова, тонко настроенная непринужденная обстановка выгодно отличает "Флиртанику" от многочисленных вечеринок "Кому за..." и грубого сводничества. Здесь можно найти себе спутника жизни, хотя не это устроители считают своей основной задачей. Бочаров, скорее, продает посетителям возможность приятного общения с противоположным полом, которой те нередко лишены из-за сумасшедшего ритма жизни. "Среди клиентов есть женщина 35 лет, - приводит пример Валерий Бочаров. - У нее пять заводов в разных городах. Постоянные перелеты не позволяют устроить личную жизнь. Да и круг общения у нее специфический. Не будет же она, в самом деле, знакомиться с замначальника цеха! "
Оборот своего бизнеса Валерий Бочаров не раскрывает (по собственным и весьма скромным оценкам СФ, с учетом летнего спада продаж он должен составлять не менее четверти миллиона долларов в год). Хранить в тайне Бочаров предпочитает и технические подробности организации вечеринок, оставляя без ответа даже вопрос о количестве штатных сотрудников. "Посвящать в свою кухню я никого не хочу, потому что уже это будет консалтингом", - объясняет он.
За время существования "Флиртаники" было проведено более сотни вечеринок, на каждой из них побывало не менее ста человек. Сначала их можно было посетить только в столице. Теперь вечеринки проводятся также в Санкт-Петербурге и Екатеринбурге, на очереди Уфа. Проектом Бочарова активно интересуются иностранцы. Партнерство в организации аналогичных мероприятий у себя на родине недавно предложили немцы и итальянцы. В стратегических планах "Флиртаники" - проведение интернациональных вечеринок, когда клиенты смогут пофлиртовать друг с другом в одной из выбранных устроителем точек земного шара.
Впрочем, не везде детищу Бочарова сопутствует успех. В Киеве, к примеру, проект заморозили. "Подвели партнеры, многое сделали не так, - поясняет предприниматель. - В итоге прибыль от вечеринок - $100. Это несерьезно". И все же отдельные неудачи не дают оснований сомневаться в стабильной прибыльности дела. Ведь, как утверждают в компании, за время действия проекта "Флиртаника" ни разу не сработала себе в убыток. Это лишь подтверждает мысль, что недостаток времени у одних людей может приносить немалый доход другим.
***
Эксперт номера
Дмитрий КОНДРАТЬЕВ, генеральный директор компании Avaya в России и СНГ
"Можно говорить о недостатке предложений такого рода услуг на рынке"
- Российский рынок товаров и услуг для людей, испытывающих дефицит времени, может стать перспективным в ближайшее время, так как на подобные услуги есть спрос, по крайней мере в мегаполисах. Большую роль здесь играет интернет. В условиях недостатка времени он служит для многих удобным источником получения необходимой информации и общения по интересам. Вопрос в том, насколько могут быть персонифицированы такие сервисы. К примеру, я некоторые книги могу найти только через интернет. Скажем, два года назад я искал одну интересующую меня книгу, не изданную в нашей стране. В результате поиска через интернет я вышел на человека, бывшего гражданина России, который отсканировал ее для меня в библиотеке конгресса США.
Другой нишевой сегмент - эксклюзивный отдых. Обычно об отпуске я узнаю за неделю-две, и потому на выбор места, куда поехать, у меня остается совсем мало времени. Пока что мне так и не удалось найти агентство, на которое я бы мог полностью рассчитывать в организации отдыха. Если говорить о популярных сейчас сервисах cross-sale, то, по-моему, ценность таких дисконтных и бонусных карт для делового потребителя заключается скорее в гарантированном уровне сервиса, нежели в предоставляемых скидках. Другим примером нишевых услуг для занятых людей являются вечеринки знакомств, на которых люди могут повстречать свою будущую "вторую половину". Хотя в силу определенных этических соображений для многих людей такие вечеринки неприемлемы, все-таки можно говорить о недостатке предложений подобного рода услуг на рынке при явном наличии спроса на них.
Обширный и пока не полностью охваченный сегмент для занятых людей - аудиокниги. Несмотря на очевидный прогресс в производстве аудиокниг, их выбор, к сожалению, пока невелик. По большей части это самые популярные, рейтинговые произведения, рассчитанные на массового читателя.
В целом ситуация такова: если потребности клиента хотя бы немного выходят за рамки стандартных, то такие сервисы развиты слабо. Вот почему, когда мне предлагают участие в клиентском анкетировании, я не отказываюсь потратить 15 минут своего времени ради повышения качества обслуживания, в том числе и меня лично как клиента данной компании.
