С некоторых пор книги, журналы или газеты перестали быть главным развлечением в дороге для многих москвичей, путешествующих на метро. Их с успехом заменила реклама, размещенная в "подземном городе". Множество полезной и интересной информации несут плакаты, расположенные в вагонах, на входных дверях и турникетах станций, эскалаторных спусках и стенах метроплатформ.
Подсчитано, что метрореклама регулярно вызывает интерес у 85% пассажиров столичной подземной железной дороги. Этот эффективный способ продвижения товаров и услуг пользуется устойчивым спросом рекламодателей.
Об этой динамично развивающейся отрасли нашему корреспонденту рассказал генеральный директор компании "Олимп" Вадим ЮХНОВИЧ.
- Вадим Давыдович, какое место в структуре городских коммуникаций Москвы занимает метрореклама?
- Метрополитен как рекламная площадка играет заметную роль в коммуникационной структуре мегаполиса. В первую очередь, это касается размера платежей, которые город в лице ГУП "Московский метрополитен" получает от аренды рекламных мест, расположенных на его территории. К примеру, в прошлом году ГУП было перечислено более 630 миллионов рублей. Для сравнения: отчисления в столичный бюджет от фирм, занимающихся размещением наружной рекламы, составили, по данным "Российской газеты", порядка 1700 миллионов рублей за этот же период.
Если сопоставить эти цифры, то получается, что арендные отчисления от размещения рекламы в метрополитене составляют более трети от поступлений, которые переводят Москве операторы рынка наружной рекламы. Между тем, его объем почти в семь раз превосходит оборот средств на коммуникационной площадке "подземного города". При этом мы ни разу за все время сотрудничества не нарушали свои финансовые обязательства по договору с ГУП "Московский метрополитен".
- Как Вы оцениваете сегодняшнее состояние рынка визуальной рекламы в столичной "подземке"?
- Чтобы представить ситуацию на нынешнем рынке метро-рекламы, понадобится краткий экскурс в его историю. Первые рекламоносители появились в московском метро в начале 90-х годов. Однако еще несколько лет назад многие крупные компании принципиально не использовали метрополитен в качестве рекламной площадки. Почему? На этом рынке отсутствовали внятные правила игры. Рекламодатели были практически не информированы о размещении их рекламных продуктов в метро. Отчисления ГУП от аренды рекламных мест были значительно ниже нынешних.
Такое положение дел не могло устраивать Московское правительство. По инициативе Мэра столицы Юрия Михайловича Лужкова, были приняты необходимые меры по наведению порядка в этой отрасли. Городские власти в 2002 году пересмотрели стоимость аренды рекламных площадей в московском метрополитене. Возросший уровень цен предстояло освоить новому оператору рынка - компании "Олимп".
- Известно, что тогда крупнейшие агентства, работающие в "наружке", посчитали, что повышение платежей за право размещения рекламы в метро делает этот бизнес нерентабельным. Что позволяет "Олимпу" в течение ряда лет успешно выполнять свои финансовые обязательства?
- Перед "Олимпом" стояла достаточно сложная задача: обеспечить полную прозрачность рынка, в том числе и прохождения финансовых потоков от рекламодателя до метрополитена. Оператор практически заново выстроил взаимоотношения с клиентами: была создана эффективная система продаж и предварительного бронирования рекламных мест. В результате значительно сократились сроки технического размещения рекламных материалов заказчиков. Сейчас они имеют практически неограниченный доступ к информации, касающейся их заказа. По просьбе клиента оператор готов предоставить фотоотчет о проведении в метро его рекламной кампании.
Любому цивилизованному бизнесу сегодня необходимы экспертные оценки авторитетных специалистов. Мы ввели в практику регулярный мониторинг и анализ рынка. Благодаря реализации исследовательских проектов члены рекламного сообщества теперь периодически получают информацию о его состоянии.
Именно эти шаги позволили нам сформировать качественный и значительный по объемам рынок, который из года в год стабильно увеличивается, что, в свою очередь, дает возможность производить арендные платежи в полном объеме и в точно установленные сроки, а также вкладывать значительные средства в развитие отрасли.
- Как строятся отношения оператора с Комитетом рекламы, информации и оформления города Москвы и метрополитеном?
- "Олимп" работает на основании трехстороннего договора с ГУП "Московский метрополитен" и Комитетом рекламы, информации и оформления города Москвы. Метрополитен предоставляет в пользование оператору рекламные места, а Комитет контролирует эту деятельность и следит за выполнением всех действующих в Москве норм. Кстати, хочу заметить, что у наблюдающих за соблюдением рекламного законодательства ведомств практически нет нареканий к качеству материалов, которые "Олимп" распространяет в столичном метро.
В ведении Комитета находятся также вопросы, связанные с размещением в метрополитене социальной рекламы. Благодаря нашим совместным усилиям ее в московском метро сейчас стало заметно больше.
- Назовите, пожалуйста, примеры такого сотрудничества!
- Мы участвуем практически во всех социальных программах Правительства Москвы. За последнее время наиболее заметными в метро были рекламные кампании: "Олимпиада-201 2", "Пасхальный фестиваль", театральный смотр "Золотая маска", природоохранная акция "Первоцвет", конкурс "Московские мастера". Оператор регулярно размещает в метрополитене поздравления с государственными праздниками - особенно крупным был проект, посвященный 60-летию Победы. Наверняка запомнилась пассажирам метро оригинальная рекламная кампания по случаю Дня города. Знаю, что к новогодним праздникам Правительством Москвы запланирована крупная рекламная акция. В свою очередь, мы также собираемся поздравить москвичей от лица нашей компании.
- Какие основные тенденции характерны сейчас для рынка метрорекламы?
- Я бы не стал рассматривать рекламу в московском метрополитене в отрыве от коммуникационного рынка столицы. Она - его часть. Если быть более точным, метрореклама наиболее "близка" к транзитной и наружной рекламе. В связи с этим можно говорить о некотором круге вопросов, которые сегодня волнуют всех участников процесса размещения визуальной рекламы в мегаполисе.
- Что же это за проблемы?
- Например, медиаинфляция, которая влияет на формирование бюджетов рекламодателей и, в конечном итоге, определяет их появление в том или ином сегменте рынка коммуникаций. Также это вопросы, связанные с расширением и совершенствованием сервиса рекламных агентств. Действуя в интересах заказчиков, операторы значительно сократили минимальные сроки рекламных кампаний, улучшили качество их технического обслуживания. В то же время рекламораспространители стали более внимательны к размещению материалов клиентов. В результате в городе, например, уменьшилось количество недостоверной, неэтичной рекламы.
Пожалуй, одной из главных тем, которые сегодня актуальны для столичных рекламистов, является модернизация расположенных в Москве коммуникационных конструкций, а также разработка и установка новых высокотехнологичных рекламоносителей.
- Расскажите, пожалуйста, о планах развития рынка рекламы в московском метро!
- Они достаточно подробно изложены в "Инвестиционной программе развития средств рекламы в метрополитене до 2011 года". В реализации этого масштабного проекта вместе с "Олимпом" участвуют ГУП "Московский метрополитен" и Комитет рекламы, информации и оформления города Москвы.
Мы готовы вкладывать значительные средства в модернизацию отрасли. Руководство столицы и московского метро также связывает будущее метрорекламы с разработкой современных средств коммуникации, которые позволят более рационально использовать рекламное пространство "подземного города". Рекламодатели получат новые возможности для подачи своей информации на уровне мировых стандартов. Рекламоносители, которые появятся в московском метро, станут более привлекательны для пассажиров.
В будущем году в рамках упомянутой программы стартуют три проекта. Планируется экспериментальная установка 1 5 плазменных панелей с диагональю не менее 50 дюймов на согласованных с ГУП рекламных местах. Они находятся главным образом на станциях и в переходах Кольцевой линии, где начнет функционировать фрагмент мультимедийной информационно-рекламной сети (ИРС).
Кроме создания ИРС, в метро появятся оригинальные средства визуальной коммуникации. К ним относится новая газетная стойка с рекламным полем 0, 9x0, 9 м. Предполагается, что в столичном метро в ближайшем будущем будет размещено около 400 таких конструкций.
Еще один проект - напольная Места, где будет размещаться этот непривычный для столичного метро вид рекламы, расположены в десяти метрах от спусков на платформы станций. Таким образом, постер диаметром до двух метров будет хорошо заметен с эскалаторов и лестниц. Рекламоноситель изготавливается на специальной пленке, поэтому изображению не страшны даже острые женские каблучки.
Эти разработки "Олимп" представил на выставке "Реклама 2005". Однако в портфеле оператора имеется и много других оригинальных предложений, но пока говорить о них преждевременно. Надеюсь, что в будущем большинство наших проектов будет реализовано в столичном метрополитене.
ООО "ОЛИМП". Тел./факс: 783-94-94, 783-94-95, 783-94-96. E-mail: info@olimp-m.ru www.olimp-m.ru
***
Наша справка
ООО"Олимп" - оператор рынка визуальной рекламы в Московском метрополитене. Фирма предлагает более 400 тысяч рекламных мест различных видов и форматов, расположенных в "подземном городе". Рекламу, которую оператор размещает в столичном метро, ежедневно видят более восьми миллионов пассажиров.
