Реклама может украсить город или обезобразить его
Деловой завтрак
НИ ЗА КАКИМ другим городом не следит столько глаз, сколько за Москвой: 10 миллионов своих жителей, а вместе с ними - вся Россия. А сколько людей, столько, известно, и мнений. Одни гордятся - расцвела столица, стала настоящим европейским городом, другие сетуют, дескать, теряет свое лицо... Но ни первые, ни вторые никогда не упустят случая сказать слово о рекламе, о внешнем оформлении города, о том, легко ли сориентироваться в нем человеку приезжему. "РГ" еще раз убедилась в этом во время "делового завтрака" с Владимиром МАКАРОВЫМ - председателем комитета рекламы, информации и оформления города Москвы.
Впереди - новые правила игры
- Владимир Петрович! Мы тут прикинули - у вас маленький юбилей. 100 дней прошло с момента вступления в должность председателя комитета. Чем запомнятся они?
- Думаю, что прежде всего напряженной работой. В ходе ее произошла определенная стабилизация рынка наружной рекламы, разработаны новые правила для столичной наружки. Проект соответствующего постановления правительства Москвы согласован и в ближайшее время ляжет на подпись мэру. Дело в том, что сейчас одни компании в городе работают по долгосрочным договорам, заключенным на пять лет, а другие - по договорам годичного срока действия. У последних прав намного меньше. Если они имеют, скажем, где-то рекламный щит и вдруг на этом месте начнется стройка, то другое место взамен никто не предложит. Мы считаем, что все желающие должны иметь возможность заключить долгосрочные договора. Понятно, что за это право придется заплатить, но и работать они смогут, не опасаясь, что бизнесу в любой момент придет конец.
- Кто будет решать, с кем продлевать отношения, а с кем нет?
- Предусмотрено создание комиссии по развитию рекламы и информации в городе Москве, возглавит которую вице-мэр Валерий Шанцев.
- Не кажется ли вам, что Москва и без того перенасыщена рекламой, чтобы так печься о ней?
- В центре города и в самом деле ее пока слишком много, мы это понимаем. В настоящее время мэром утверждены концепт-программы размещения рекламоносителей по 15 основным магистралям, по 21 трассе они проходят согласования. В ближайшее время начнем демонтаж и переустановку конструкций, и в будущем году по центру рекламы станет процентов на 30 меньше.
- Административным ресурсом воспользуетесь?
- Нет, не только. Ставку делаем на экономические методы. Будем значительно повышать арендные платежи за размещение рекламы в центре города. Кроме того, сейчас правительство Москвы в соответствии с федеральным законом разрабатывает проект закона города Москвы "О едином налоге на вмененный доход для деятельности по распространению наружной рекламы", который скоро будет передан в Мосгордуму. Мы предлагаем рассчитывать этот налог в соответствии с коммерческой привлекательностью рекламных мест по семи разным зонам города. Понятно же, что на Новом Арбате или Тверской размещать рекламу выгоднее, чем, скажем, в Капотне или Бутово. Поэтому планируем ввести дифференцированный коэффициент.
Я - противник цензуры
- А как эффективно бороться, на ваш взгляд, с неэтичной рекламой, вроде пылесосов со скандальным слоганом? Может, лучше разумную цензуру ввести?
- Я против цензуры. Для того чтобы быть объективным, предпочитаю опираться на мнение москвичей. По всем спорным вопросам мы заказываем социологические исследования, опросы граждан. В ходе их выяснилось, например, что ту самую рекламу пылесосов сочли аморальной и недопустимой 91 процент опрошенных жителей столицы. Возражают москвичи и против скрытой рекламы алкоголя, когда на щите, скажем, изображена бутылка со специально выпущенной для этого случая водой, а от водки она отличается только одной буквой на этикетке! 62 процента опрошенных жителей столицы, лично употребляющих спиртное, заявили, что это недопустимо, и мы будем продолжать бороться с этим опасным явлением.
- Решающее слово за теми, кто платит?
- Нет. Контролирует соответствие рекламы законодательству Федеральная антимонопольная служба. Только это ведомство может запретить ее распространение.
- Оно пользуется своим правом?
- Ответы на наши запросы по поводу той или иной рекламы ФАС по закону обязана давать в течение месяца. На практике рассмотрение происходит быстрее - у нас налажен хороший рабочий контакт с территориальным отделением по Москве и Московской области. Содержание ответов, к сожалению, чаще всего носит уклончивый характер - дескать, да, в данном изображении усматриваются признаки неэтичности. И в самом деле, вопрос, этична любая конкретная реклама или неэтична, часто весьма спорен. На мой взгляд, например, реклама "Дикой орхидеи" хороша: красивые девушки, изящное белье. А кое-кто звонит в комитет и возмущается: безобразие, развели порнографию!
Для большей объективности по поручению вице-мэра Валерия Шанцева в Москве создается экспертный совет по этике, куда войдут почетные граждане Москвы, представители общественных и ветеранских организаций, патриархии и другие. Но надо иметь в виду, что мнение совета, какие бы авторитетные люди в него ни входили, в любом случае будет носить лишь рекомендательный характер. В этом вопросе мы рассчитываем и на гражданскую позицию рекламистов, механизм саморегулирования в их среде.
- Центр столицы все перестраивается. Исторические здания даже вокруг Кремля закрыты рекламными плакатами. В других городах мира их часто закрывают изображением фасада дома. Почему бы не делать так же в Москве?
- Такое наше предложение поддержано Москомархитектурой, и мы его уже направили в стройкомплекс столицы.
- Кто получает доход с рекламы на этих объектах?
- Собственник здания.
- То есть, стройка еще не завершена, а доход владельцу обеспечен?
- Так записано в Законе "О рекламе", принятом девять лет назад. Сейчас мы пытаемся внести в него поправки через депутатов Мосгордумы. Суть нашего предложения состоит в том, чтобы часть средств поступала в городской бюджет. Особенно в тех случаях, когда за счет развития города - например, строительства по соседству магистрали или крупного делового центра - дом, стоящий где-нибудь на отшибе, оказался в оживленном месте, а значит, и контактов с потенциальными потребителями рекламы у его хозяина стало больше. Почему бы ему не поделиться с городом возросшими доходами?
- Часто смущает примитивность рекламоносителей. Фанера, убогие щиты из нее... Нельзя ли использовать современные материалы?
- Правительство Москвы очень заинтересовано в том, чтобы реклама не портила внешнего облика города, а наоборот, украшала его. Поэтому у нас действует правило: рекламораспространитель, использующий высокотехнологичную конструкцию - типа тривижина, например, платит за место на 20 процентов меньше, чем пользующийся традиционными фанерными носителями. Благодаря этой осознанной политике число тривижинов, несмотря на их дороговизну, выросло в Москве с 1450 в прошлом году до 2,5 тысячи в этом. На Бульварном кольце происходит сейчас и активная замена обычных щитов на скроллеры - конструкции с динамической сменой изображения, на улицах столицы увеличивается количество светодиодных экранов и других видов современных рекламоносителей. С июня этого года мы начали установку интернет-киосков - уникальных информационных устройств, позволяющих в считанные минуты получить информацию о любых организациях, маршрутах проезда и т.п., отправить электронное послание в одну из десяти московских префектур.
Новый год начинается в августе
- Велики ли доходы от наружной рекламы в столичном бюджете?
- В прошлом году мы собрали в целевой бюджетный фонд рекламы и информации около одного миллиарда 700 миллионов рублей. В этом году надеемся получить еще больше.
- Цены повысите?
- Рынок рекламы продолжает расти, и был о бы логично увеличивать поступления в городской бюджет. Вопрос о повышении базовой арендной ставки для рекламораспространителей процентов на 25- 30 действительно рассматривается, но это будет сделано лишь после того, как прояснится ситуация с налогом на вмененный доход.
- На что тратятся средства от наружной рекламы?
- На городскую социально значимую информацию: с начала года нами размещено свыше 6 тысяч плакатов по тематике Москомспорта, несколько тысяч - о культурных мероприятиях в столице, московских музеях и т. д. Важнейшее направление - информационная поддержка выдвижения Москвы в качестве города - кандидата на проведение Олимпийских игр 2012 года.
Отдельная статья расходов - развитие информационных систем, безопасность рекламных конструкций. Две трети средств идет в фонды развития префектур, которые украшают на них свои территории, решают социальные вопросы москвичей. Для нас самая большая статья расходов - это оформление города к праздникам и другим городским мероприятиям.
- Вы очень огорчились из-за того, что так старались украсить Москву ко Дню города, а отпраздновать как следует не пришлось?
- Конечно, было жаль; что программу празднования Дня города пришлось урезать. Но по-другому и быть не могло - как можно было веселиться, когда надо было спасать оставшихся в живых и хоронить погибших жертв Беслана? Но москвичи все равно заметили целый ряд наших находок в оформлении столицы.
- Наши читатели тоже заметили на улицах портреты знаменитых людей: доктора Рошаля, Олега Газманова и других с лозунгом: "Гордость Москвы - слава России".
- Да, москвичам, как показал опрос, понравилось олицетворение столицы с самыми уважаемыми гражданами. Поэтому эту идею решено развить в оформлении города в честь 60-летия Победы в Великой Отечественной войне. На сей раз украсим улицы портретами ветеранов, защитников страны - чтобы жители столицы помнили о том, что герои живут в их подъезде, в соседнем доме... Первый эксперимент такого рода, проведенный в этом году в Восточном округе, в ходе которого была устроена специальная Аллея Героев, получил большую поддержку. Список людей, достойных всеобщего поклонения, комитет определит вместе с Советом ветеранов. Конкурс на концепцию оформления столицы к 60-летию Победы объявим в октябре. А недавно1 мы подвели итоги конкурса по оформлению Москвы к новому, 2005 году.
- Так рано? Летом задумались о Новом годе?
- Хотелось, чтобы у художников побольше было времени на размышления и на подготовку. А еще - чтобы как можно раньше, уже с 1 декабря, можно было начать праздничное оформление города, создавая москвичам новогоднее настроение.
- Что же интересного придумали художники?
- Главное отличие предстоящей встречи Нового года в Москве состоит в том, что на столичных улицах будет больше светового оформления, светящихся елок, гирлянд, "звездное небо" - не только над Тверской, но и над другими магистралями. Москвичам это нравится, как мы понимаем, понравилось и гостям столицы. В прошлом году шустрые фирмы неплохо заработали на Москве новогодней. Они забирали людей с вокзалов в автобусы и развозили их по центрам праздничного оформления - как бабочки слетались к огню.
- В прошлом году городским транспортом управляли Деды морозы и Снегурочки, что очень понравилось москвичам. Надеемся, что и этом найдется работа для Санта-Клауса?
- Обязательно. Все секреты раскрывать не буду - чтобы осталось место для чудес.
Всемогущество информации
- Владимир Петрович! В названии комитета, который вы возглавляете, есть слово информация...
- Это очень важное направление работы комитета - создание системы наружного информационного обеспечения города. Конкурс на разработку и реализацию такой системы был проведен осенью прошлого года, и сейчас мы приступаем к ее реализации. Это и система информации для туристов, в том числе зарубежных. У каждого московского памятника должны быть справочные конструкции, указатели, как к нему пройти. И проехать, конечно же, - для этого требуется совершенствование информации о движении городского транспорта - что куда идет, с какими интервалами. Далее, создание системы информирования о культурной и спортивной жизни города - для этого будут установлены сотни специальных тумб, стендов, транспарантов-перетяжек в окраинных районах города.
Важнейший раздел системы - оперативная информация: это погода, радиационный фон, пробки на дорогах, не дай бог, какие-то чрезвычайные ситуации. Для этого будут дополнительно установлены светодиодные экраны, "бегущие строки", другие электронные устройства. Ну и, конечно же, административное деление город а - это прежде всего конструкции, обозначающие въезды в город, границы округов и районов. И все это будет выполнено в одном стиле, а не пестрить, как сейчас.
- Слышали, что правительство Москвы готовит городскую целевую программу по развитию рекламы, информации и оформления города. С чем это связано?
- Программа создается по поручению вице-мэра Москвы В.П. Шанцева и крайне важна для развития единого информационного пространства города. Цель ее - скоординировать усилия, построить четкую и ясную работу до 2007 года по всем направлениям нашей деятельности: продвижение высокотехнологичных рекламоносителей, совершенствование информационной структуры города, регулирование поступлений в бюджет, совершенствование праздничного оформления и социальной рекламы. Проект документа будет представлен на обсуждение правительства Москвы в первом полугодии 2005 года.
