Новогодний праздник становится моментом истины для многих компаний. Одних интересует сезонная премия, которая может обеспечивать до 35% всей годовой прибыли, для других предпраздничный бум - это возможность привлечь больше покупателей и "продвинуть" новые товары и услуги. Но для всех компаний потребительского и смежных рынков декабрь - период испытаний на прочность партнерских связей, логистики и кадров. Руководителям, плохо спланировавшим работу компании в конце года, Дед Мороз подарков не приносит.
Новогодним вечером 2003 года в один из столичных винных бутиков заглянул хорошо одетый мужчина, чтобы купить в подарок бутылку коньяка "в районе $300". Продавец со всем воодушевлением, на которое был способен после многодневной предпраздничной горячки, принялся расхваливать достоинства напитка, представленного в этом ценовом диапазоне. Уже на кассе обнаружилась ошибка кависта: взгляд "замылился", и он не заметил еще один ноль в рублевом ценнике. Клиент тем не менее заявил, что от своего выбора отказываться не намерен, и со словами: "Так даже лучше!" достал из бумажника $3000.
Эта история вполне адекватно характеризует поведение российских покупателей в канун Нового года, причем относится это не только к представителям самых обеспеченных слоев. Если на западных рынках потребительский ажиотаж перед зимними праздниками объясняется в первую очередь сезонными скидками и распродажами (многие потребители, например, откладывают покупку бытовой техники, дорогой одежды и парфюмерии до рождественской недели, когда цены на эти товары снижаются на 30 - 50%), то в отечественном "новогоднем буме" доминируют иррациональные мотивы и традиции. Праздничный стол, скажем, должен ломиться от деликатесов, слишком дорогих для ежедневного потребления. Подарки принято покупать в последний момент, причем соотношение цены и качества при этом роли почти не играет: дешевые сувениры допустимо дарить только малознакомым коллегам по работе или нелюбимым дальним родственникам, а "личный" подарок должен быть ценным, запоминающимся или как минимум полезным. Раз в год, перед зимними праздниками, отечественные потребители традиционно позволяют себе немного больше, чем обычно, и не слишком контролируют свои расходы. На подготовку к празднованию Нового года население тратит не только значительную часть своего декабрьского дохода, который обычно превышает ежемесячный за счет премий и 13-й зарплаты, но также и часть сбережений (продажи наличной валюты в декабре увеличиваются, как правило, в полтора-два раза по сравнению со среднемесячными). Как следствие в декабре обороты в розничной торговле достигают 170 -400% от среднемесячных, а продажи отдельных "премиальных" продуктов, которые не стыдно положить под елку или поставить на праздничный стол, могут вырасти в пять-шесть раз. Для сравнения: крупнейшие западные розничные сети Wal-Mart и Target в периоды рождественских распродаж последних лет увеличивали оборот не более чем на 5%.
На столе или под столом
Среди компаний, надежно "оседлавших" волну предпраздничного ажиотажа, безусловными лидерами являются крупные производители спиртных напитков, кондитерских изделий и мясных деликатесов: в декабре их обороты взлетают на 25 - 50%, а сбыт отдельных продуктов класса premium возрастает в разы. В компании "Дымов", например, перед прошлым Новым годом отмечали 600-процентный рост продаж сырокопченых мясных деликатесов. В нынешнем декабре компания намерена увеличить производство этого класса продукции в десять раз. Сбыт водки в данный период на 50 -100% превышает среднегодовые показатели, а продажи алкоголя дорогих сортов утраиваются. В последние годы поставщики продуктов и напитков для новогоднего застолья отмечают тенденцию к "сглаживанию" пиков предпраздничных продаж. Они объясняют ее в первую очередь развитием культуры потребления (эпоха тотального дефицита постепенно забывается, и люди перестают перед Новым годом закупать водку ящиками, а колбасу килограммами), а также повышением точности планирования новогодних продаж, производства и логистики.
Производители продуктов и напитков начинают готовиться к "новогоднему буму" в начале осени. "Уже с сентября задействуется вся производственная мощность цеха сырокопченых колбас, - рассказывает Андрей Хижняк, директор по маркетингу АВК "Эксима" (управляющая компания Микояновского мясокомбината). - В декабре спрос на эту продукцию удваивается, что превышает производственные возможности комбината. Чтобы его удовлетворить, начиная с октября мы накапливаем на складе непроданные остатки". Производственные планы ликероводочных заводов холдинга "Ладога" утверждаются в конце лета, благодаря чему компания обеспечивает двукратный рост продаж своих спиртных напитков перед Новым годом. В октябре холдинг начинает отгружать "новогодние" партии продукции дистрибуторам, работающим на Дальнем Востоке и в других отдаленных регионах, одновременно накапливая складские стоки для реализации в центральных районах. "Если бы мы не умели прогнозировать показатели новогодних продаж и заранее планировать производство, мы на этом рынке не выжили бы", - заявляет гендиректор "Ладоги" Вениамин Грабар.
Долгосрочные планы производителей довольно уязвимы при форс-мажорах: к примеру, в декабре 2003-го оптовые продажи алкогольных напитков практически прекратились после акцизной реформы. В результате "новогодние" планы продаж многие производители смогли реализовать лишь на 70 - 75%.
"Пять минут, пять минут..."
В конце ноября начинается "высокий сезон" на рынках бытовой техники, ювелирных изделий, персональных компьютеров, одежды, аксессуаров и других товаров, которые приобретаются в качестве подарков друзьям и родственникам. Новогодние показатели роста продаж в этих сегментах могут сильно различаться: от 40 - 50% у крупных производителей, давно работающих на рынке, до 400% у "молодых" дилеров, активно продвигающих на рынок новый товар, который может заинтересовать покупателей в качестве необычного престижного подарка.
В магазинах, торгующих косметикой и парфюмерией, подарочный бум начинается 22 - 23 декабря и после пика в новогодний вечер прекращается. За это время продавцы успевают обеспечить от 150% до 250% среднемесячных продаж. Генеральный директор сети магазинов парфюмерии и косметики Не de Beaute Андрей Николаев считает причиной непродолжительности предпраздничного ажиотажа "нашу национальную русскую черту откладывать все - в том числе и приобретение подарков - на последний день". Период подготовки розничных сетей продолжается значительно дольше: обычно уже в октябре аналитические отделы компаний рассчитывают количество и ассортимент товара, план логистики реализуется таким образом, чтобы к началу декабря завершить доставку продукции в магазины. Производители бытовой техники начинают готовиться к сезону подарков еще раньше. "Чтобы обеспечить предновогодний спрос, возрастающий в декабре на 40%, необходимо заказать товар у производителей в июне-июле, - говорит Андрей Деревянченко, глава компании "Голдер электронике" (бытовая техника под маркой Vitek). - Для менеджеров это непростая психологическая задача: почувствовать себя в ситуации "высокого сезона" за пять месяцев до его начала и увеличивать заказы на фоне текущих низких продаж". При планировании производства в "Голдер электронике" учитывается эффект "послепраздничной инерции" или "эха новогоднего бума": к концу первой недели января штиль в розничной торговле заканчивается, и продавцы спешат пополнить свои опустевшие склады и полки.
"Теперь она нарядная..."
О новогоднем пике продаж без последующего глубокого спада мечтают большинство операторов потребительских рынков. В этом случае предпраздничный потребительский ажиотаж не только обеспечивает бизнесу сезонную премию, но также способствует его переходу на более высокую постоянную орбиту. Дмитрий Бергельсон - гендиректор компании IRR, обеспечивающей маркетинг цифровых плейеров Iriver в России, рассчитывает использовать сезонный бум для трех - четырехкратного роста продаж, после чего "естественный посленовогодний спад будет напоминать скорее выход на плато, чем обвал". В прошлом году ему удалось реализовать подобный сценарий и закрепиться на взятой высоте, а с мая IRR начала работу, направленную на новое расширение доли рынка с помощью праздничного ажиотажа.
"Новогодний бум" способствует продвижению не только новых товаров, но также и новых торговых сервисов, к примеру, - постоянному росту популярности онлайновых магазинов. "Последние три года после декабрьского подъема продаж сопоставимого с ним обратного отката в январе не происходит, - рассказывает Михаил Ятковский из Интернет-магазина Ozon.ru (книги, аудио-видеопродукция). - Если перед новогодними праздниками число заказов возрастает на 50 -60%, то спад составляет 20 - 25%. Мы объясняем это эффектом "сарафанного радио": многие люди в поисках интересных подарков заходят на Ozon и, если остаются довольны покупкой, становятся постоянными посетителями, да еще рассказывают о нашем сервисе знакомым".
Превращение сезонного ажиотажа в трамплин для дальнейшего развития компании может быть результатом реализации продуманной маркетинговой стратегии или слепой удачи. Но для компаний, работающих на узком рынке специальной новогодней атрибутики, эта возможность полностью закрыта. Новогодние праздники для них -кульминация 12-месячной подготовительной работы. Большую часть года компания CarneVale (производит и импортирует новогодние маски и карнавальные костюмы) разрабатывает и шьет новые модели, а с августа начинает активные продажи, которые по мере приближения к Новому году вырастают на порядок. В таком режиме компания действует уже десять лет, ежегодно повышая обороты. "В нашем бизнесе спад продаж после Нового года неизбежен, - говорит директор компании Фуат Яббаров. - Все, что мы можем сделать, - минимизировать остатки, сделать так, чтобы новогодняя коллекция распродалась максимально. Для этого нужно просто правильно ее формировать - чувствовать, что будет пользоваться спросом, а что не очень".
В мире животных
На первый взгляд может показаться, что работа компаний, обслуживающих сегмент корпоративных подарков, однообразна и скучна. Вот данные опроса, проведенного агентством Begin Group в ноябре 2004 года: сотрудники российских компаний ожидают от работодателя под Новый год конфет и алкоголя (17%), денег (10%), сувениров (10%) и ежедневников (6%). Около 10% респондентов выразили сомнение относительно того, что вообще получат подарки от работодателя. Между тем именно заказы от корпоративных клиентов чаще всего приводят операторов "новогоднего бума" в изумление.
Компания "Комус" - оптово-розничный продавец товаров для офиса - в период предновогоднего ажиотажа увеличивает продажи в корпоративном сегменте на 30%, в основном это сувениры, канцтовары и елочные игрушки. В прошлый новогодний сезон один из корпоративных клиентов заказал 635 кг конфетти, которое ему потребовалось для проведения новогоднего шоу для сотрудников. Заказ оказался невыполним. Менеджеры "Комуса" обыскали всю Москву в поисках нужного количества конфетти, но даже в столице нашлось не более 400 кг этого продукта.
Другой постоянный клиент обратился в компанию с просьбой купить и доставить 12 белых и черных овец, на шерсти каждой из которых будет написано название одного из календарных месяцев. Живые символы 2003 года предназначались в качестве оригинальных подарков друзьям. "Мы пошли ему навстречу, для нас лояльность клиентов самое главное, - вспоминает Анатолий Кулиш, замгендиректора по сбыту. - Но реализация этого заказа была связана с массой сложностей, в первую очередь - с доставкой и хранением необычного подарка в течение семи дней до того, как клиент получит животных. Так как на склад овец не положишь, рассматривались различные варианты решения. Самый экстравагантный - создание для животных загона на складе канцтоваров и найм пастуха -ветеринара в одном лице. Овец следовало вычесывать и помыть хотя бы один раз перед отправкой заказчику. В результате подсчетов заказ оказался просто "золотым", и мы отказались от него по взаимному согласию с клиентом. Надеемся в этом году избежать заказов на петухов".
Впрочем, главными клиентами предновогоднего рынка корпоративных продаж являются не эксцентричные и щедрые на подарки руководители, а предприятия государственного и коммерческого сектора, у которых к концу года в бюджете остались неизрасходованные средства. В декабре параллельно с бумом на потребительских рынках происходит взлет продаж у компаний ИТ-индустрии, автомобильных дилеров и продавцов мебели: остатки средств предприятия стремятся вложить в информатизацию, реновацию офиса и автопарка.
Руководители ИТ-компаний называют это явление "бумом четвертого квартала", или "бумом Q4". Генеральный директор производственной компании "Аквариус" (входит в Национальную компьютерную корпорацию) Владимир Шибанов заявляет, что продажи IV квартала составляют порядка 35 - 40% от общегодового объема. В этом году цифра может быть и выше: во втором-третьем кварталах корпоративный рынок временно замер из-за административной реформы, соответственно в конце года мы наблюдаем последствия отложенного спроса. Ажиотажным явлением "бум Q4" назвать сложно. Как правило, ИТ-проекты, которые реализуются в декабре на остаточные средства начинают планироваться еще в начале года. "Предновогодний пик продаж уже давно не является стрессом для компании -явление это для нас традиционное и планируется заранее - в том числе и в плане ресурсов. Не то, что в начале 1990-х, когда компания была еще совсем молодой, - рассказывает Дмитрий Ведев, директор по маркетингу компании "АйТи" (системный интегратор) и вспоминает такой случай. - В конце года планировалось расширение отдела маркетинга, в связи с чем необходимо было установить дополнительное сетевое и компьютерное оборудование. В конце декабря новенькие и еще не распакованные компьютеры уже стояли в нашем отделе. Работы по их установке должны были начаться буквально с минуты на минуту. И тут в комнату влетает сотрудник службы продаж
- практически в состоянии аффекта - и кричит, что клиенту срочно нужно поставить такое-то количество компьютерной техники. В результате наши новенькие компьютеры тут же были проданы заказчику, а отделу маркетинга пришлось ждать нового оборудования еще пару недель".
Производителям мебели, наблюдающим одновременно и потребительский бум, и активный рост заказов от корпоративных клиентов, нередко приходится продавать стулья буквально из-под себя. Вадим Бахтов, начальник отдела общественных связей мебельной компании "Шатура" рассказывает, что декабрьский спрос традиционно превышает среднемесячный на 30
- 50%, и "Шатура" на протяжении многих лет была не способна его удовлетворить. Менеджеры отдела продаж шутили: "Приближается декабрь - будем работать стоя". Впрочем, в 2003 году руководство компании радикально решило эту проблему, увеличив на 50% производственные мощности путем покупки мебельного комбината ЕМК.
Труженики тыла
Помимо производителей, дистрибуторов и продавцов товаров повышенного предновогоднего спроса в декабре неплохо зарабатывают рекламные агентства, владельцы транспортных и складских ресурсов, службы почтовой доставки, агентства временного персонала, а также банки, предоставляющие кредиты на создание товарных резервов. Продажи предприятий, образующих инфраструктуру "новогоднего бума", могут достигать 200 - 250% от среднемесячных. "Самые горячие дни, пожалуй, приходятся на декабрь, - говорит гендиректор рекламного агентства EMG Андрей Соколов. - В начале месяца сдается в тираж новогодняя полиграфия и сувениры, стартуют специальные акции в магазинах и торговых центрах - распродажи, подарки за покупку, промо-акции для FMCG. С середины месяца и до последних дней проводятся корпоративные праздники".
По словам Владимира Юдкина, генерального менеджера московского представительства Manpower Inc. (лизинг трудовых ресурсов), за месяц - два до наступления пика новогодних продаж значительно увеличивается число заказов на временный персонал. В основном клиентов интересуют продавцы-консультанты, торговые представители, водители, мерчандайзеры, складские работники, а также офисный персонал, который должен заменить ушедших на каникулы постоянных работников. Впрочем, многие руководители довольно настороженно относятся к идее усиления штата временными сотрудниками. Неквалифицированных работников на должности курьеров, грузчиков и упаковщиков набирают с улицы, а вкладываться в обучение временных работников для пополнения рядов фронт-персонала дорого и бессмысленно. На основных сотрудников при этом нагрузка многократно возрастает - производственные подразделения работают в три смены, менеджеры приносят на работу зубные щетки и раскладушки. Но никто не жалуется -во многих компаниях действуют мотивационные системы, которые устанавливают зависимость оплаты труда от результатов работы компании. А это означает, что, прорвавшись через предновогодний цейтнот и получив премию, сотрудники смогут наконец как следует расслабиться и походить по магазинам.
***
ХРОНИКА НОВОГОДНЕГО БУМА
I "новогоднее похмелье": розничные продавцы спешно пополняют опустевшие склады, начинается период зимних распродаж
II
ИТ-компании начинают проектирование, согласование и другие предварительные работы по проектам, которые будут реализованы в период "бума 4 квартала"
III планирование дистрибуции и маркетинговых стратегий новогодней кампании крупными производителями
IV производители бытовой техники и компьютеров наращивают производство, чтобы создать товарные запасы к предновогоднему "высокому сезону"
V расширение производства и первые оптовые контракты на поставки елочных украшений и другой новогодней продукции
VI в рекламе начинает прослеживаться новогодняя тематика, компании формируют штаты временных сотрудников, арендуют дополнительный транспортный парк и складские помещения
VII сезон отпусков у работников подразделений, на которых ляжет самая большая нагрузка в период новогоднего бума, оптовые компании начинают формировать товарные запасы
VIII бум в каналах дистрибуции: поставки товаров праздничного ассортимента в отдаленные регионы
IX корпоративные клиенты и госучреждения направляют сэкономленные бюджетные остатки на компьютеризацию, закупку офисной мебели, пополнение автопарков и т.д., что стимулирует пиковые продажи в соответствующих отраслях
X пик розничных продаж бытовой техники, цифровых устройств и т.п., в этот же период - бум корпоративных заказов на подарки сотрудникам
XI бум у производителей и продавцов алкоголя, кондитерских изделий и продуктов для праздничного стола
XII бизнес замирает: продажи в большинстве отраслей спадают почти до нуля, руководство подводит итоги, премирует по результатам работы в декабре наиболее отличившихся сотрудников
***
НОВОГОДНИЕ СКАЧКИ
Активизация закупок крепких алкогольных напитков начинается уже в октябре-ноябре. Судя по динамике физических объемов продаж, лучшими подарками к Новому году в Москве и Санкт-Петербурге являются ликеры (+135% в декабре 2003 г. - январе 2004 г. относительно периода октябрь - ноябрь 2003 г.), коньяк (+88%), текила (+83%) и ром (+74%). Продажи водки в прошлый Новый год выросли на 18%.
Наиболее значительный рост продаж канцтоваров наблюдается в корпоративном сегменте. Здесь сезон длится примерно с 15 ноября по 29 декабря, причем пик продаж приходится на последние 14 дней декабря. Рост оборота составляет примерно 40% от среднегодового показателя. Розничные продажи увеличиваются по сравнению со среднегодовым уровнем на 20%.
Начало сезона год от года сдвигается все ближе к ноябрю. Это связано со стараниями книготорговых компаний расширить временные рамки праздничного сезона. Пик продаж приходится на вторую половину декабря, особенно на третью его неделю. Сразу после окончания праздника наступает спад спроса.
Какой Новый год без "Оливье" с "Докторской" колбасой и тарелки с мясной нарезкой? Российский потребитель привык к "гостовским" стандартам, но сегодня производители превосходят сами себя, выпуская продукты по собственным уникальным рецептам и технологиям. Праздничный бум начинается 15 декабря и продолжается вплоть до самого Нового года. Пик продаж - последние десять дней декабря.
Бум начинается с 22 декабря и продолжается вплоть до новогодней ночи. Уже сейчас, в начале декабря, по сравнению с октябрем продажи выросли в среднем на 15 - 20%. Основной пик продаж приходится на 30 и 31 число. Продавцы косметики связывают это с национальной привычкой откладывать все, в том числе и приобретение подарков, на последний день.
В мебельной отрасли бум начинается в третьей декаде ноября, своего пика достигает в 20-х числах декабря и стихает в начале года.
Всплеск покупательской активности наблюдается примерно с 22 декабря. Но и после Нового года продажи одежды падают незначительно - в связи с началом периода распродаж.
В туристических компаниях новогодние и рождественские туры начинают спрашивать еще в ноябре. Высок спрос и на постновогодние даты с вылетом 2-5 января. Далее спрос несколько снижается и смещается на обслуживание студенческих каникул, а к концу января снова падает.
К Новому году производители бытовой техники и компьютеров начинают готовиться еще в июле - создают товарные запасы. Продажи этой продукции достигают пика 10 - 20 декабря.
72% сотрудников российских компаний с нетерпением ждут подарков от работодателей. Наиболее популярными презентами по-прежнему остаются конфеты и алкоголь (17%).
***
ЧЕГО ЭТО СТОИТ:
Дополнительная рабочая сила. Отделы доставки, упаковки, клиентские сервисы и т. д. усиливаются за счет временного персонала или перенагрузки собственных сотрудников.
Премии и другие формы дополнительной мотивации сотрудников, зарплата временных сотрудников и затраты на их обучение.
Товарные резервы начинают создаваться за несколько месяцев до пика продаж - складские помещения, замороженный капитал, высокие риски - "а если не продадим".
Обслуживание кредитов на создание новогодних товарных резервов. Резервы дистрибуции и логистики.
Рекламные расходы, новогодние скидки и другие бонусы.
Рентабельность бизнеса снижается.
Избыточные производственные мощности. У производителей алкоголя, кондитерских изделий и т.п. 100% загрузка только в период "новогоднего бума", в остальное время может простаивать.
