На третьем Международном фестивале РR-технологий, который прошел в Киеве весной, эксперты резюмировали, что свое место РR-специалисты в украинском обществе и коммерции уже заняли, их признали и поверили в их необходимость. Но вопрос, в каких ситуациях компании или торговой марке нужен PR, для многих еще неясен. Свой ответ предложил Сергей Гайдай, директор по стратегическому планированию компании «Бюро маркетинговых технологий».
То, о чем пойдет речь в этой статье, секретными материалами на самом деле не является. Но на практике мы нередко сталкиваемся с тем, что для большинства руководителей компаний или специалистов по PR, которые представляют клиента-заказчика, это не так. Ясные и банальные понятия, которые мы воспринимаем как азы PR, для них по-прежнему остаются секретными материалами. Если бы клиент обладал ими изначально, то мог бы оптимизировать свою работу с PR и рекламными агентствами, к тому же оптимально построить собственную маркетинговую деятельность.
В нашем понимании PR, или развитие общественных связей, — это комплекс мероприятий, разрабатываемый для определенного объекта (торговой марки, компании, товара, человека, идеи, организации, партии), целью которого является создание определенного отношения, суждений, образов, позиционирования данного объекта у целевой аудитории.
Любой рекламист сказал бы, что в рекламе все так же! И это правда. Поэтому один из ключевых вопросов, который сейчас звучит на рынке, следующий: «С рекламой все ясно, она свои позиции на рынке завоевала. А зачем компании или торговой марке нужно развивать общественные связи?». Когда в агентство приходит клиент, у которого есть проблемы с продажами, он вкладывает деньги в рекламу для того, чтобы получить прибыль. Говорить, что в случае с общественным мнением ситуация иная и клиент просто благородный человек, который тратит деньги на социально-значимые вещи, бессмысленно. Цель PR такая же, как и рекламы, — получить максимальную прибыль от продаж.
Тогда возникает вопрос, когда же PR становится актуальным? Почему нужно прибегнуть именно к нему, а не к рекламе?
Я проанализировал все наши проекты за последние пять лет и выявил три основных мотива, когда PR оказывался востребованным.
***
Мотив первый — у товара нет уникальности
Если у товара нет уникального торгового предложения (УТЛ), его можно попытаться найти в области социально значимых идей.
Мы живем в информационно насыщенном мире. Сотни реклам бомбят наше сознание ежедневно. Тысячи товаров давно неотличимы по своим свойствам друг от друга. Старые добрые времена, когда основой продаж было УТЛ (т. е. то, что отличало товар от конкурентов), проходят. Сегодня все товары можно поделить на две группы — у одних есть УТП (иначе говоря, то, что фактически нужно рассказать о товаре потребителю), у других его нет. В последнее время количество товаров, у которых УТП нет, увеличивается. Точнее, УТП есть у всех, просто со временем и возникновением аналогичных товаров оно становится неактуальным. Многое ли вы можете рассказать о молоке? А когда-то в США даже была рекламная компания, построенная на лозунге: «Пейте молоко! Это полезно для здоровья!». Сегодня для молока это уже не УТП. Типичным товаром, у которого нет УТП, можно назвать водку. Хотя иногда УТП для нее все же придумывают, например, «Безпохмiльна». Но люди, считающие себя экспертами в водке, при «слепом» тестировании данного отличия не замечают. В случае когда УТП нет, маркетологу и рекламисту приходится находить его «на стороне». Область социальных идей зачастую является хорошим ресурсом для придания торговой марке своего лица. А это уже сфера для работы PR.
Несколько лет назад к нам обратился производитель водки «Казенка». К тому времени у продукта была этикетка в стиле плаката советских времен, отсутствовала понятная легенда марки, были проблемы с продажами. После того как мы провели исследование, выяснилось, что основная проблема этого продукта заключается в отсутствии правильного позиционирования. Современное поколение, которое уже может пить водку, такую водку своей не считает. А старшее поколение отвечало, что в их время водки с подобным названием не было. (В Российской империи, а затем и в СССР «казенкой» называли всю водку, производившуюся на государственных заводах, хотя названия у нее были разные.)
Мы предположили, что УТП «Казенки» можно найти в социальной области — «помирить» два поколения. Каким образом это можно сделать? Показать молодежи, что в те времена все было не так плохо. Мостиком, связывающим поколения, стала тема героизма и романтики: «В жизни всегда есть место подвигу!». В тот момент мы и сами не понимали—делаем рекламную кампанию или социальную. Родилась идея картинки — три документальные фотографии советского периода. Первая — наши деды (1940-е гг.) — боец в эшелоне отправляется на фронт. Вторая — отцы (1950-60 гг.) — парашютисты на аэродроме перед прыжком. И третья — сыновья (1970-80 гг.) — альпинисты перед восхождением на Кавказе. Водка настоящих мужчин.
Все фотографии были реальными, взятыми из архива. Был даже случай, когда к производителю пришел герой одной из фотографий. Рекордсмен по прыжкам с парашютом увидел себя на рекламном щите. Это стало отличным информационным поводом. Абсолютно бесплатно одна из популярных газет написала развернутый материал под названием «Узнал себя на рекламном щите». Дальше кампания развивалась в стиле выбранного формата. Мы выпустили к майским праздникам специальный промоутерский буклет «В жизни всегда есть место празднику!» с лозунгом «Маевка — это вам не пикник какой-то». Там содержались реальные советы о том, как провести время на маевке с «Казенкой», причем с юмором. Пик продаж этой водки как раз пришелся на майские праздники.
Ситуации, когда УТП нет, все чаще начинают склонять рекламодателей в сторону PR. Потому что в социальной сфере, в сфере значимых для общества идей можно найти те мысли, которые являются более ресурсными, чем идеи самой рекламной кампании. В классической книге по рекламе Аластера Кромптона «Мастерская рекламного текста» есть совет: когда о товаре нечего сказать, прибегайте к шоу-эффектам. И пример рекламной кампании Esso. Что нового можно сказать о бензине? Его реклама выглядела так: лежащий на дороге после аварии молодой человек и текст «Еще один молодой пошутил с судьбой». Эта рекламная кампания выглядела как РR-акция против аварий на дорогах, совершаемых молодыми людьми на мотоциклах.
***
Мотив второй — когда реклама не работает
Второй мотив, при котором развитие общественных связей начинает быть актуальным, когда прямая реклама перестает восприниматься целевой аудиторией как источник достоверной информации. Когда-то у нас был клиент — компания System Integration, поставляющая компьютерное оборудование для банков. Ее целевая аудитория — около сотни людей, топ-менеджеры крупных банковских учреждений. Эти люди информацию о банковском оборудовании в виде рекламы не воспринимают. Они получают ее от знакомых, уже имевших опыт покупки такого оборудования, или от экспертов. Поэтому сразу было решено, что для этого клиента мы проводим не рекламную кампанию, а кампанию по формированию общественного мнения среди их целевой аудитории. В данной ситуации журналисты, пишущие в специализированных изданиях о компьютерном оборудовании, тоже выступали целевой аудиторией. Именно они были экспертами. Мы стали работать с ними, организовав пресс-конференцию. Обычно это самое скучное и не всегда эффективное мероприятие. Поэтому, чтобы повысить эффективность работы, в неординарной форме были оформлены пригласительные. По словам самих журналистов, это играло важную роль, ибо изначально интриговало. Например, сделали пригласительный в виде СD-диска, текст с которого надо было читать, надев диск на палец и вращая по часовой стрелке. Для топ-менеджеров банков пригласительные на презентацию по поводу слияния двух компаний и образования нового СП были выполнены с использованием настоящих бокалов. На самой презентации действительно сливали в один огромный бокал литров на пять наше шампанское и зарубежное. И все, кто пришел со своими бокалами - пригласительными, имели возможность попробовать напиток, символизировавший слияние двух компаний.
В такой же ситуации, когда не верят в рекламу, часто оказываются банки и страховые компании. Потеряв веру в стабильность, люди опасаются вкладывать свои деньги куда бы то ни было. Слишком велика вероятность невыполнения своих обязательств как государством, так и банками и страховщиками. Несколько лет назад к нам обратилась страховая компания «АСКА», которая в честь своего десятилетия хотела провести какую-то поддерживающую акцию. Размышляя над тем, какая социально значимая тема подошла бы для страховой компании, мы пришли к выводу, что это образ стабильного будущего. Как думает средний украинец? 10 лет мы живем в стране, в которой общая любимая тема: «Мы плохие, будущего у нас нет, наше правительство самое плохое, наши люди вообще самые недалекие и ни на что не способные; верить никому нельзя; лучше собрать вещи и уехать». В подобной ситуации для страховой компании работать на рынке вообще нет смысла, ведь она продает стабильность на будущее. Мы предложили страховой компании спонсировать проект по созданию образа будущего в Украине. Это был сериал из минутных роликов, в которых десятилетние дети (ровесники независимой Украины и компании «АСКА») из разных регионов страны рассказывали о том, как они видят свое будущее. Вопрос размещения на телевидении был решен уникальным способом: «Интер» бесплатно транслировал эти ролики как социальный проект.
***
Мотив третий — специальные задачи для PR
Третья ситуация, когда PR начинает заменять рекламу, это необходимость решать специальные задачи. Примером может быть наша работа с торговой маркой Roshen, для которой мы разрабатывали бренд-легенду («Roshen — солодкий знак якости») и идеологию. Нам казалось, что в данной ситуации можно обойтись и без PR. Реклама отдельных товаров (VIT, «Зодиак», «Шоколадный замок») вполне выполняла все необходимые для марки задачи. И с продажами особых проблем не было. Тем не менее мы наткнулись на специфическую задачу — несоответствие идеологии торговой марки ее названию. Рекламный ролик Roshen, появившийся позже, рассказывал уже не о конкретном товаре, не о конфетах, а о том, что «я iду додому» (кстати, песня ролика, специально написанная «Океаном Эльзы» для Roshen, впоследствии заняла первые места в украинских хит-парадах). Ролик транслировал идеологию бренда «Украйна — вiд краю до краю. Украйнци — вiд серця до серця». Это уже не столько реклама, сколько РR-кампания, которой позавидовала бы любая политическая партия, желающая развивать национальную идею единения Украины.
Но такой идеологии противоречило звучащее на французский манер название компании. Данное несоответствие пришлось решать с помощью РR-кампании. Для этого надо было объяснить украинской общественности, что Roshen—стопроцентно украинская марка. На начальном этапе рассказать это всему обществу невозможно, поэтому первой целевой аудиторией данной кампании были журналисты. Именно они затем должны были принять участие в дальнейшем формировании общественного мнения. Мы создали специальный клуб лояльных журналистов, которым не платили за публикации. Просто устанавливали с ними доверительные отношения, проводили встречи, где руководство Roshen максимально откровенно пыталось отвечать на вопросы по теме, которую выбирали сами журналисты. Выдали им удостоверения членов клуба, предоставлявшие возможность общаться с руководством концерна Roshen безо всяких преград в виде охраны и секретарей. Проводили конкурсы наиболее профессиональных журналистских материалов с раздачей призов. Для решения основной задачи мы объяснили журналистам, что марка Roshen будет продаваться и в Европе. А для этого надо соответствовать всем европейским стандартам качества и иметь соответствующее название. Название, которое будет восприниматься во всем мире. Поэтому, если вы видите на коробке надпись Roshen, она должна ассоциироваться не с импортным продуктом, а с украинским, но таким, который прошел все европейские тесты качества.
Год работы завершился тем, что мы организовали пресс-тур для журналистов, которые за трое суток проехали по всем фабрикам Roshen. Мало кто верит, но материалы в СМИ, которые после этого были опубликованы, мы не оплачивали.
***
Работайте с самим объектом
Помимо вопроса о том, когда PR становится актуальным, остается вопрос о различиях в технологиях рекламы и PR. В нашем обществе произошла подмена понятий. PR чаще всего считают одним из способов манипуляции. То есть, если у вас есть что-то такое, что общество не принимает, вы нанимаете пиарщика, и он «втюхивает» это обществу. Отсюда утверждение, будто PR—за гранью морали. Но это рассуждения далеких от реальной практики так называемых «экспертов», а не профессионалов.
Мы определились, что зачастую задачи PR и рекламы в маркетинге практически одни и те же. Но не сказали о главном. В чем же все-таки технологическое или функциональное различие рекламы и PR.
Реклама принимает объект, с которым работает (товар, компанию, торговую марку) как константу и работает только в зоне коммуникации. Задача рекламы найти смысл рекламного сообщения, «упаковать» его в понятные формы — тексты и изображения — и донести до целевой аудитории.
Кроме работы с коммуникацией, PR работает с самим объектом, изменяя его, развивая, предлагая определенные сценарии поведения и создавая новые объекты. Причем работа с объектом для PR приоритетнее, чем работа с коммуникацией. Да, РR-специалист должен также работать с каналами коммуникации, особенно, когда его целевой аудиторией являются журналисты. Но работать с самим объектом куда важнее. Для профессионала по развитию общественных связей ключевой вопрос РR-тусовки платить или не платить журналистам вообще не существен. И споры об этом зачастую кажутся смешными и дилетантскими. Во-первых, при грамотной работе с объектами PR это практически не требуется. Во-вторых, СМИ — только часть общественной коммуникации, и существует еще множество других каналов достижения необходимых аудиторий.
Беда современного рынка развития общественных связей состоит в том, что часто у специалистов не хватает профессиональной воли и умения работать с самим объектом. Они, как и рекламисты, оставляют его за рамками своей деятельности. А потому у них появляется соблазн работать не в своей зоне и работают на той «территории», которая изначально принадлежит журналистам или рекламе. И чаще всего просто заказывают материалы в СМИ, оплачивая их как рекламу.
В коммерческом PR необходимость работать с объектом менее очевидна, чем в политическом. В политике объект ясен и понятен: это конкретный человек или группы людей, которые желают получить общественное признание. В коммерческом PR, когда работаешь с торговой маркой или компанией, не понятно, что именно с ней можно и нужно делать.
Инструменты работы специалиста по развитию общественных связей можно представить в виде цепочки действий. Сделаю это на примере работы с человеком, но к торговой марке это также применимо. Цепочка имеет три элемента — жест, поступок и событие. Можно долго писать, что кандидат в мэры города N решителен, спортивен и полон сил, невзирая на свой пенсионный возраст. А можно на провокационное замечание журналистов: «Вам уже 68 лет, а вашему конкуренту 30...» в качестве ответа встать на голову на подвернувшийся стул и предложить то же сделать конкуренту. Это жест. Если политик на пресс-конференции говорит о террористах «Будем мочить в сортире» — это тоже жест, который многие оценят или, по крайней мере, на который отреагируют.
Кандидат в президенты может приехать в «горячую точку» страны на поезде, и затем его пресс-служба долго будет размещать в СМИ отчеты о важной поездке и о том, что он настроен кардинально изменить ситуацию в регионе. Но если будущий президент летит туда на истребителе с пилотом, но без охраны, и после полета о нем говорят, что, мол, управлял самолетом сам (правда, 7 минут, все-таки не летчик), то после этого писать уже ничего не надо. Сами напишут. Это поступок.
А вот события могут быть разными. Например, в российской стилистике — это могут быть танки, которые вводятся в непокорную республику.
Жест — это то, что требуется от самого объекта, тут вы можете воспользоваться лишь его собственными ресурсами, например, он должен, что-то сказать.
Поступок более масштабен, он предполагает привлечение внешних ресурсов и отдельного сценария.
А событие касается очень большого количества людей, организуется с привлечением многочисленных ресурсов, и сам объект в нем — всего лишь один из элементов.
На примере проекта с Roshen жестом торговой марки было честное и откровенное объяснение журналистам нестыковки идеологии и названия марки. Акция, когда, купив продукцию компании, вы получаете возможность привезти в детский дом целую машину сладостей, — это уже поступок. А вот событием, мы считаем, будет открытие «Музея сладостей» в городе Киеве, над которым компания работает сейчас.
Поэтому я бы ставил вопрос не о моральности PR, а о его профессионализме. Когда вам не хватает профессионального мужества работать с объектом, вам приходится работать с коммуникацией, не меняя объект. Но сама по себе коммуникация без реальных фактов, отражающих происходящее с объектом, общественное отношение эффективно не формирует.
***
Мы без морали
Действительно, часто работа РR-специалиста ставит его перед необходимостью соблюдения моральных норм. Но у профессионала в любой ситуации есть выбор. Поэтому, выбирая нелегкий путь специалиста по развитию общественных связей, изначально определите, в каком состоянии находится ваш объект.
Если это объект самодостаточный, который менять не надо, тогда вы действительно просто работаете с коммуникацией, донося до общества полезную информацию о нем. Если же «нулевой» объект, ни плохой, ни хороший, надо сформировать его легенду, облечь ее в понятные обществу смыслы, предложить объекту сильные поступки, интересные сценарии поведения и яркие события. Если же у вас негативный объект, но вы не можете в силу каких-либо причин отказаться от работы с ним, можно просто компенсировать обществу ущерб от его существования. Например, производители сигарет могут тратить деньги на программы лечения больных раком легких. С человеком, политиком, партией в такой ситуации работать сложнее. Но даже для него можно придумать шаги, которые могут компенсировать его вредное влияние на общество, вернуть этому обществу долги. Главное — убедить объект их осуществить. Но на это, пожалуй, способны лишь единицы в нашем РR-сообществе.
***
фото: «Мы устанавливали с журналистами доверительные отношения, проводили встречи, где руководство Roshen максимально откровенно пыталось отвечать на вопросы по теме, которую выбирали сами журналисты. Выдали им удостоверения членов клуба, предоставлявшие возможность общаться с руководством концерна Roshen безо всяких преград в виде охраны и секретарей»; «Мы предположили, что УТП «Казенки» можно найти в социальной области — «помирить» два поколения. Каким образом это можно сделать? Показать молодежи, что в те времена все было не так плохо. Мостиком, связывающим поколения, стала тема героизма и романтики: «В жизни всегда есть место подвигу!».
