Столичной рекламы - меньше, денег в казну - больше
ПРЯМАЯ РЕЧЬ
ПРАВИТЕЛЬСТВО МОСКВЫ ПРИНЯЛО ГОРОДСКУЮ ЦЕЛЕВУЮ ПРОГРАММУ РАЗВИТИЯ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ, ИНФОРМАЦИИ И ОФОРМЛЕНИЯ СТОЛИЦЫ НА 2005 - 2007 ГОДЫ.
Представляя ее на прошлой неделе, Владимир Макаров, председатель комитета рекламы, информации и оформления города, сделал целый ряд заявлений, судя по которым, внешний облик столицы может существенно измениться. В чем именно? И как это скажется на жизни москвичей? Об этом - беседа главы комитета с корреспондентом "РГ".
Российская газета | Программа ставит перед комитетом довольно противоречивую задачу. С одной стороны, сократить количество наружной рекламы, с другой - повысить доходы от нее. Возможно ли это?
Владимир Макаров | Вполне, так как в документе, на доработку которого правительство Москвы отвело две недели, четко прописано не только то, что предстоит сделать, но и как. В частности, общее число рекламных мест на столичных улицах планируется сократить на 20 процентов, а кое-где - даже на 30 - 40. Эта работа уже началась. На Олимпийском проспекте, например, число конструкций сокращено вдвое, по Можайскому шоссе - на треть, завершается оптимизация пространства на Кутузовском проспекте. Будь моя воля, я вообще убрал бы любую рекламу от Кремля и со всех других территорий вблизи памятников истории и архитектуры. Было бы здорово объявить их зонами, свободными от рекламы.
РГ | Что же мешает?
Макаров | Нужен городской закон. Без него комитет может действовать лишь постепенно, не возобновляя отношений с рекламодателями, у которых истекли сроки договоров. Отмечу лишь, что за год с небольшим, что я возглавляю комитет, под рекламные щиты в центре города не отведено ни одного нового места.
Но и доходами при этом действительно нельзя поступаться. Хотя бы потому, что красиво оформленная, сияющая огнями по праздникам Москва, к которой привыкли москвичи и гости города, возможна лишь в случае, если в целевой бюджетный фонд рекламы Москвы поступает достаточно денег от арендных платежей.
Да и городской бюджет в целом тоже зависит от рекламы: за прошлый год туда перечислено 1, 7 миллиарда рублей. Чтобы собирать денег еще больше, как записано, придется повысить цены. В частности, базовую ставку арендной платы за размещение рекламных конструкций планируется увеличить на 10 процентов, а с учетом повышающих коэффициентов и перевода ряда магистралей (например, Третьего транспортного кольца) в более дорогие категории платежи повысятся на 50 - 70 процентов.
РГ | Когда же это произойдет?
Макаров | В течение месяца - распоряжение мэра на этот счет проходит необходимые согласования.
РГ | Не боитесь бунта рекламодателей?
Макаров | Учитывая, что ежегодно рекламный рынок растет на 30 - 35 процентов, он способен пережить предстоящее повышение без особых потерь. Тем более что неожиданностью оно для него не станет. Представители Московской рекламной гильдии и национальной ассоциации наружной рекламы и информации в курсе предстоящих новшеств. Мы договорились с ними о том, что и впредь арендные ставки будут ежегодно расти. Но при одном условии - что комитет будет уведомлять об этом их не позднее июня, чтобы можно было заранее внести изменения в бюджет будущего года.
РГ | Учитывает ли столица опыт зарубежных рекламодателей?Макаров | В сентябре Москва впервые примет участие в крупнейшей международной выставке рекламы, которая состоится в Дюссельдорфе. Очень надеюсь на то, что все новейшие технологии, которые будут там представлены, в будущем сможем применить и мы, хотя российской столице тоже есть что показать коллегам.
Слишком дорогой автомобиль
РГ | Не прекращаются споры о содержании рекламы. Она то поражает откровенной похабщиной (вроде ставшей притчей во языцех рекламы пылесосов), то превращается в площадку для сведения чьих-то счетов. Да, права цензуры у комитета нет, но как-то же он должен реагировать на все это?
Макаров | Как и предписано законом, в каждом из таких случаев комитет обращается в Федеральную антимонопольную службу и ждет ее вердикта. Случается это буквально по несколько раз в неделю. Если сомнения специалистов в правомерности размещения того или иного текста ФАС поддерживает, реклама немедленно демонтируется. И здесь, в общем-то, все ясно. Гораздо большей головной болью для меня является прямо противоположное восприятие горожанами того или иного изображения на уличных щитах. Взять, например, рекламу театрализованного шоу "Голод": белые буквы на черном фоне. Кое-кто считает, что подобная подача кощунственна, напоминая людям, действительно голодавшим, тяжелый период в их жизни. Понять это можно. Но я точно знаю и другое: большинство москвичей из более молодого поколения, проезжая мимо этой растяжки, никак на нее не реагируют. Выражение "я голоден", для них значит лишь то, что хочется есть. Или взять еще пример. Недавно в прямом эфире одной радиостанции молодой человек заявил, что его раздражает реклама "мерседесов" и других дорогих автомобилей - дескать, зачем их популяризировать, если он все равно не может их купить? "Сколько же вам лет? " - поинтересовался я. Оказывается, 23. У меня в этом возрасте не было даже "Жигулей", но дело не в этом. Плохо то, что вместо того, чтобы стремиться стать более успешным в жизни и начать больше зарабатывать денег, юноша лишь винит в своей бедности рекламу.
РГ | Уличные щиты часто становятся инструментом и в политической борьбе.
Макаров | Это так. Вот и сейчас, в канун выборов в Московскую городскую Думу, наверняка кое-кто из партий и движений в борьбе за депутатские мандаты захочет выплеснуть на московские улицы компромат на конкурентов. Но, зная, что федеральный закон о рекламе, который бы мгновенно расставил бы точки в подобных случаях, пока не совершенен, хочу призвать рекламодателей не участвовать в этом. Считаю, что для их кампаний очень важно саморегулирование. Очень надеюсь и на то, что распространители рекламы к началу выборной кампании завершат работу над своим этическим кодексом и подпишут соглашение, в котором обязуются не применять грязных технологий.
Я лоббирую интересы москвичей
РГ | Хорошо, если на ваш призыв откликнутся. А если нет? Лужков возмущался по поводу того, что даже новый федеральный закон, принятый Госдумой в первом чтении, не панацея при защите интересов москвичей. Ведь его проект разрабатывается под напором лоббистов, озабоченных лишь извлечением из рекламы максимальной прибыли.
Макаров | Потому мэр и поручил комитету противопоставить их влиянию лоббирование интересов всех москвичей. С поправками, предложенными комитетом, правительство Москвы скоро выйдет в качестве законодательной инициативы.
РГ | Какие из них, на ваш взгляд, самые важные?
Макаров | Прежде всего требуется узаконить 5- процентное предоставление любой рекламной площади под социальную рекламу. Фестиваль социальной рекламы, который весной в Москве прошел пятый раз, показал, сколько можно поднять с ее помощью актуальнейших тем. Здорового образа жизни, толерантности, независимости от наркотиков... Но у государства пока нет денег. Никак не затронуты и вопросы, размещения рекламы на частных зданиях. В 1995 году, когда принимался ныне действующий закон, их в Москве были единицы, а теперь все больше. Город же не получает никаких доходов, хотя делает все для того, чтобы среда, в которой находятся эти дома, стала привлекательной для рекламы. Ведь одно дело, когда здание стоит где-нибудь на отшибе, и совсем другое - если мимо него по новой магистрали мчится гигантский автомобильный поток.
РГ | Владимир Петрович! Как вы относитесь к новым ГОСТам, принятым Федеральным агентством по техническому регулированию и метрологии по расположению рекламы вообще вдоль дорог?
Макаров | С огромной тревогой. Хотя скажу сразу, что я выступаю двумя руками за безопасность дорожного движения. Но с 1 сентября, как и планировалось, ГОСТ вступит в силу, и вполне возможно, что 95 процентов рекламных объектов в Москве придется вообще демонтировать или искать им новые места.
РГ | Почему?
Макаров | Рекламные конструкции в соответствии с ним должны быть расположены на достаточно далеком расстоянии от бровки дороги. Это реально для загорода, но не для Москвы с ее очень плотной застройкой. И все-таки даже не сам по себе страшен ГОСТ, в конце концов он носит рекомендательный характер. Опасения продиктованы другим: возьмет ГИБДД и издаст свой внутренний приказ, который превратит вчерашнюю рекомендацию в обязательное правило! Вот чего боится рекламный рынок, а следом за ним и мы. Поэтому я считаю, что введение ГОСТа надо бы остановить. Обсудить сначала предлагаемые им нормы с операторами рынка и руководителями рекламных подразделений администрации городов. В конце концов, если новые правила начнут работать не с 1 сентября, а, к примеру, с 1 октября, ничего же страшного не случится.
Краски осени, краски печали
РГ | Реклама у всех на виду. Наверное, поэтому она и находится всегда в центре внимания. Но в функции комитета, как известно, входят еще и информация, и оформление города.
Макаров | Наша цель - создать в городе единое информационное пространство. Признаюсь: именно на эту тему недавно у меня вышла книга, в которой я обобщил как практический опыт работы, так и теоретические исследования, которыми занимаюсь как кандидат социологии. И этой же тематике будет посвящена докторская диссертация, которую надеюсь к концу года защитить в МГУ.
РГ | Что же в Москве изменится с точки зрения информации?
Макаров | Например, вместо нынешних 19 электронных табло к концу 2007 года будет 130, вместо 5 электронных киосков - 80.
РГ | А чем новеньким в оформлении столицы порадует День города?
Макаров | Акцент на сей раз будет сделан на то, чтобы москвичи знали, кому они должны быть благодарны за то, что год от года Москва становится все более европейским городом - современным, цивилизованным, ухоженным. Портреты этих людей на огромных плакатах - размером 3x6 будут установлены как в центре города, так и поблизости от мест, где эти уважаемые граждане живут и работают. А в местах массовых гуляний народа правительство Москвы решило возродить и так называемые доски почета.
РГ | В какой цвет будет окрашен предстоящий праздник?
Макаров Во все краски осени - желтый, красный, зеленый, оранжевый...
РГ | Одной из тем оформления города планировалась демонстрация солидарности москвичей с жителями Беслана, годовщина трагедии которых совпадает в этом году с именинами Москвы. Но сейчас оргкомитет оставил празднику лишь воскресенье, а субботу в столице, как и в Беслане, решено сделать днем траура. Выходит, Москва вообще останется без праздничного наряда?
Макаров | Ни в коем случае. Просто комитету придется побольше поработать. Праздничные растяжки и транспаранты, которые должны быть к четвергу вывешены, в ночь на субботу снимут. Их место займут лозунги "Мы вместе с тобой, Беслан", "Нет террору" и другие. А в ночь на воскресенье именинницу снова украсят так, чтобы праздник был виден из каждого московского окна.
