"Бастион" укрепляет позиции
"Бастион" прибавит огня. РВВК, создатель брэнда, планирует потратить до 2005 года $2 млн на продвижение своего коньяка. До этого "Бастион" три года удерживал лидерство в сегменте российских бренди из французских спиртов без всякой рекламной поддержки. Но времена меняются, и конкуренты не дремлют.
Десять лет назад у отечественных любителей крепкого алкоголя было всего две альтернативы - дорогой коньяк, произведенный во Франции, или дешевый бренди из Восточной Европы. Качество продаваемых в Москве коньяков из стран СНГ оставляло желать лучшего. Но последние четыре года внушают оптимизм - рядом с бренди и коньяками от традиционных производителей на полках магазинов появилась достойная внимания продукция российских заводов.
Русская волна
В СССР коньяк и бренди любили. После водки это была вторая по популярности группа алкогольных напитков. В советских комедиях - достаточно, к примеру, вспомнить "Мимино" - во взятках чиновникам обязательно фигурировала бутылка коньяка. Чего только не повидал отечественный рынок на своем недолгом веку- от громкого успеха армянских и грузинских коньячных производителей до засилья дешевого польского бренди. В конце 1990-х годов начал формироваться спрос на качественную продукцию по доступным ценам. Тенденцией последних лет стало появление относительно недорогих коньяков и бренди, сделанных на основе французских спиртов и носящих русские названия.
Первым представителем этой новой волны стал созданный РВВК коньяк "Бастион". Компания запустила брэнд в 2000 году. При изготовлении коньяка используются только французские спирты. В том же году Московский винно-коньячный завод КИН выпустил бренди "Старый город" (70% французских спиртов). В сентябре 2003 года поступил в продажу коньяк "Нахимов", заказы на производство которого ТД "Арома" размещает во Франции.
По данным агентства "Бизнес Аналитика", объем российского рынка бренди в 2003 году составил 5, 6 млн дал. Бренди российского производства занимает на нем 67, 3%. Условно рынок бренди можно разделить на несколько сегментов. Нижний ценовой сегмент представлен напитками производства стран СНГ по цене до 250 руб. за литр. В среднем сегменте опять же можно выделить нижний уровень: цена одного литра здесь от 250 до 575 руб. Верхний уровень среднего сегмента представлен коньяками и бренди стоимостью от 575 до 2100 руб. за литр, высокий ценовой сегмент - бренди от 2100 руб. за литр.
"Бастион" попадает в верхнюю часть среднего ценового сегмента коньяков и бренди. Бутылка 0, 5 л четырехлетнего коньяка стоит на полках 350 руб., а десятилетнего "КС" - 1100 руб. В этом же сегменте позиционируются и другие российские марки бренди из французских спиртов. По мнению Игоря Комарова, коммерческого директора ТД "Арома", именно этот сегмент качественных коньяков, доступных по цене растущему среднему классу, сейчас является самым привлекательным и перспективным как для продавцов, так и для производителей.
Коньячных дел мастер
Идея выпускать отечественный коньяк из французских спиртов родилась у РВВК благодаря сотрудничеству со старейшим в России коньячных дел мастером - профессором Игорем Скурихиным. Скурихин занимался изучением и составлением коньячных купажей (сочетаний спиртов) с 1956 года.
В середине 1990-х профессор Скурихин задался целью создать купаж, который будет напоминать лучшие образцы советских коньяков. Хороший коньяк у традиционных любителей этого напитка ассоциировался с французской продукцией, которая для большинства наших сограждан была слишком дорогой. Так возникла идея купажа, который должен напоминать букет лучших советских образцов, но с утонченными французскими нотками.
РВВК готовит (как говорят коньячные мастера, купажирует) "Бастион" во Франции в окрестностях города Коньяк. У компании есть все необходимые сертификаты Министерства Экономики, Финансов и Агропромышленности Франции. Кстати, местность дала название напитку здесь расположен бастион времен Тридцатилетней войны (середина XVII века). Виноград сбраживают и перегоняют по традиционным технологиям. Затем спирты выдерживают в дубовых бочках и купажируют. Полученный коньяк доставляют в Россию. Бутилируется "Бастион" на заводе "ОСТ-Алко" в Черноголовке. "Импорт коньяка или коньячных спиртов и розлив на местных предприятиях - общемировая практика производства крепких напитков, - говорит Михаил Назаренко, брэнд-менеджер РВВК. - В отличие от вина, которое при транспортировке "умирает", коньяк своих качеств не теряет. Поэтому мы абсолютно уверены в сохранении всех преимуществ купажа, созданного профессором Скурихиным. Тем более что ввозимый коньяк постоянно проходит контроль".
Укрепление "Бастиона"
Запуск марки в 2000 году не сопровождался широкой рекламной кампанией. Объемы продаж увеличивались благодаря использованию дистрибуционных каналов РВВК, росту рынка и удачному соотношению цены и качества напитка.
Взяться за целенаправленное продвижение "Бастиона" РВВК заставила конкурентная среда, сложившаяся на рынке к середине 2003 года. Один из конкурентов компании - завод КИН в 2002-м изменил дизайн "Старого города" и перепозиционировал марку. Стало ясно, что в самое ближайшее время прямые конкуренты предпримут и другие шаги по продвижению собственной продукции (как стало известно "Ко", в 2004 году тот же КИН планирует потратить на промоушн "Старого города" около $1 млн). Чтобы существенно увеличить уровень продаж "Бастиона", РВВК принялась за освоение территории конкурентов.
РВВК заказала маркетинговое исследование компании Qualitel Data Services. "Была сформулирована конечная цель ребрэндинга "Бастиона": увеличение продаж напитка, - комментирует Наталья Плюхина, исполнительный директор Qualitel Data Services. - Для этого необходимо было расширить потребительскую аудиторию. Марка должна была остаться в традиционном для нее ценовом сегменте, а значит, увеличение аудитории могло произойти за счет привлечения потребителей конкурирующих напитков. Брэнд требовал модернизации и адаптации к ожиданиям целевой аудитории".
Все говорило о необходимости изменить дизайн марки, что позволило бы устранить противоречие между визуальным образом "Бастиона", напоминающим элитные импортные коньяки, и ординарностью брэнда, зафиксированной ценой напитка. На основании исследования было разработано несколько концепций нового дизайна.
Бумажная этикетка старой бутылки отсылала к французским аналогам из высокого сегмента. Дизайн новой бутылки "Бастиона" проникнут историческими ассоциациями и апеллирует к мужественности: в логотипе появился стилизованный силуэт меча, дублированное латиницей название брэнда указывает на его французские корни. Бумажная этикетка исчезла - изображение наносится непосредственно на бутылку. Это позволяет покупателю лучше рассмотреть цвет коньяка. На исследования и редизайн РВВК потратила порядка $200 000. Бутылки в новом дизайне появились в ноябре 2003 года.
В центре Москвы появились брандмауэры (большие рекламные носители, которые крепятся на стенах домов), а в глянцевых мужских журналах, деловой и специализированной прессе - имиджевая реклама "Бастиона". Особое внимание РВВК уделяет мерчандайзингу и стимулированию спроса в местах продаж. Во всех московских сетях стартовали специальные промоакции: в подарок за покупку марочного коньяка предлагается коробка конфет "Бастион с коньяком". Фирменные стойки "Бастиона" стилизованы под дубовые бочки. На внутренних рейсах компаний "Пулково", "Сибирь" и "Домодедовские авиалинии" проводятся дегустации напитка. К тому же "Бастион" в этом году спонсирует театральный фестиваль "Золотая Маска".
Все эти мероприятия в сочетании с изменением дизайна привели к плавному, но уверенному росту продаж "Бастиона" (см. диаграмму). "Мы рассчитываем на то, что результатом кампании по продвижению марки станет лидерство "Бастиона" в сегменте отечественных коньяков и бренди, изготовленных только из французских спиртов, - подчеркивает Михаил Назаренко. - К концу года наша доля в ценовом сегменте отечественного бренди от 575 руб. за литр должна увеличиться с 7, 9% до 14%, а общий прирост объема продаж "Бастиона" составит 98%".
