Heliopark привила в Подмосковье турецкие стандарты
В начале курортного сезона гостиница "Приморская" в Сочи перешла под управление московской фирмы Heliopark Hotel Management. Это первая попытка экспансии компании за пределы своего региона. Проект приблизил москвичей к воплощению амбициозной мечты -создать цепочку отелей под собственным брэндом.
Каждый раз, подъезжая к своему пансионату в поселке Вербилки под Дмитровой, генеральный директор компании Heliopark Hotel Management (HHM) Сергей Колесников с тоской смотрит на противоположную сторону дороги - там торчат одинокие и неухоженные домики пионерского лагеря. Дети вовсе не досаждают отдыхающим в Вербилках -лагерь давно заброшен. Раз в год в домиках появляются рабочие с инструментами: они чинят железную дорогу, проходящую неподалеку.
"Постройки в лагере в основном пустуют, а территория у него большая и интересная. Однако, когда мы попытались его купить, нам отказали", - в сердцах говорит Колесников. Компании остается лишь мечтать, что когда-нибудь пионерлагерь, принадлежащий сейчас одному из министерств, удастся превратить в поле для гольфа или перестроить в гостиницу с полным набором развлечений.
Отели современной постройки в Подмосковье пользуются все большей популярностью. Найти летом свободное место очень сложно, а перед новогодними праздниками рынок совсем перегревается - спрос превышает предложение. Владельцы гостиниц умело пользуются ситуацией. Встреча 2004 года в некоторых пансионатах стоила столько же, сколько недельный вояж в Египет (хотя до Северной Африки шесть часов лету).
"Мы подкрались, и оно получилось"
Бизнес подмосковных гостиниц выглядит для инвесторов и новых игроков заманчиво, но выйти на этот рынок непросто. Процедура документального оформления многих объектов была и остается крайне запутанной. "Правовая база остается очень коллизионной, различные нормы Земельного и Гражданского кодексов часто противоречат друг другу", - отмечает РR-менеджер компании Penny Lane Realty Инна Кувшинова. А для удачной реализации проекта должны совпадать две составляющие - хорошее место и четкое оформление документов.
Когда компания Heliopark Hotel Management в октябре 1999 года начинала работу в гостиничном сегменте, вопросы собственности были столь же запутанными, но конкурентов практически не было. За созданием ННМ стояла компания, специализирующаяся на торговле меховыми изделиями, и два туроператора - Pelikan Reisen и Vantour, отправлявшие клиентов на солнечные пляжи Турции и Египта. Правда, позднее владельцы туркомпаний ушли из гостиничного сегмента, заинтересовавшись другим бизнесом. Но, видимо, в наследство от них ННМ досталась любовь к турецко-египетским стандартам.
Поле, на котором решила играть Heliopark, оказалось практически свободным - услуг в средней ценовой категории никто не предлагал. "Был представлен либо очень дорогой сегмент - к примеру, санатории Управления делами президента или Moscow Country Club в Нахабине, либо очень дешевый - морально и физически устаревшие пансионаты и санатории советских времен", - рассказывает Колесников.
В качестве стартовой площадки ННМ выбрал "советский" пансионат в Вербилках и занялся его реконструкцией. В 2001 году Heliopark Country Resort приняла первых постояльцев. Инвестиций в проект компания не раскрывает. По мнению Марины Смирновой, заместителя директора Hotel Consulting and Development Group, реконструкция 152 номеров и обустройство 7 га территории (строительство водных горок в бассейне, спортзала и игровых площадок) в то время могла обойтись компании минимум в $2 млн. "Насколько я могу судить, сначала были сделаны вложения, необходимые для запуска отеля, но потом в нем постоянно что-то переделывали, и не исключено, что из-за этого инвестиции на сегодняшний день могут составить большую сумму", - добавила Смирнова. Подобной цифры придерживаются и специалисты консалтинговой компании по недвижимости Penny Lane Realty: $1, 8 - 2 млн стоила реконструкция, участок земли на 2000 год оценивается в $350 000 - 400 000 (сейчас его стоимость приближается к $1, 5 млн).
На рекламе Heliopark сэкономила, посчитав, что при небольшом числе конкурентов продвинуть продукт на рынке можно будет без громкой кампании. Широкой раскрутки не было и у второго проекта компании -Heliopark Thalasso в Звенигороде, хотя новый брэнд появился в 2003 году. ННМ сделала ставку на свой менеджмент. "Правда, сейчас принцип "мы подкрались, и оно вдруг получилось" уже не работает, в сегменте гораздо больше участников, необходим промоушн", - утверждает Колесников.
Heliopark Thalasso принадлежит компании, созданной правительством Москвы, а ННМ владеет блокирующим пакетом акций. По размеру гостиница сравнима с Heliopark Country Resort - 162 номера и 8 га территории. Раньше в кругах отдыхающих она была известна как пансионат "Звенигород". Договор на управление был подписан в январе 2003 года. Согласно ему, компания ННМ должна была разработать концепцию дальнейшего развития санатория. Гостиница Heliopark Thalasso была представлена на рынке 14 марта того же года. Проект доказал способность компании переносить собственные стандарты на чужие объекты.
Хургада - Вербилки
Управление гостиницами в Подмосковье -не менее острый вопрос для потенциальных инвесторов, чем документальное закрепление прав собственности на объект. "Возможна ситуация, когда через какое-то время после строительства хороший комплекс из-за неграмотного позиционирования и плохого управления превращается в нерентабельный", - говорит коммерческий директор сети дачных отелей "Истра Holiday" Надежда Креславская. Пока в регион пришла лишь одна международная управляющая компания - Le Royal Meridien (их брэнд стоит рядом с названием Moscow Country Club в Нахабине). По словам директора по маркетингу комплекса в Нахабине Андрея Подкопаева, Le Royal Meridien продвигает Moscow Country Club на различных международных выставках, способствуя привлечению в этот подмосковный отель иностранных клиентов. Однако Подкопаев признается, что для многих столичных отдыхающих название Le Royal Meridien не говорит ничего.
У Heliopark нет западных партнеров, и менеджмент в отелях компания выстраивала самостоятельно, иногда заимствуя заграничный опыт. Турагенты и туроператоры отмечают ряд минусов в работе гостиниц ННМ. Глава туристического агентства "Дюла-тур" Вадим Тюрин считает, что для массового потребителя такой отдых дорог, хотя Heliopark позиционирует себя в среднем ценовом сегменте. Стоимость номера в отелях колеблется от $60 - 80 в сутки в будни до $100 в выходные и праздники.
Операторы недовольны компанией и из-за размера полагающегося им вознаграждения. "Heliopark дает одинаковую комиссию в 15% и операторам, и агентствам. "В результате агентствам выгоднее бронировать номер напрямую у отеля, а не у оператора, который оставляет себе часть комиссии", -говорит заместитель генерального директора компании "Роза Ветров" Ирина Воеводина. Из-за особенностей схемы продаж отелей Heliopark с этой компанией, например, не работает один из крупнейших внутренних операторов - "РВБ-Алеан". По словам его генерального директора Ирины Савельевой, компании не удалось договориться с хотельерами о комиссии.
Но представители как агентств, так и операторских фирм, признают, что в гостиницах Heliopark высокая загрузка - около 80%. Добиться такого уровня удалось с помощью бонусов и поощрений. Менеджеры ННМ активно вывозили агентов в Подмосковье, чтобы те могли лично ознакомиться с турпродуктом, который им предстоит продавать. По словам Колесникова, компания подписала контракты примерно с 1500 турагентств и постоянно работает примерно с третью из них.
Особенность Heliopark, которая важна не столько для агентов, сколько для клиентов: гостиницы работают по принципу турецких или египетских курортных отелей. "Например, в подмосковных пансионатах Heliopark так же, как и во многих гостиницах за границей, клиенты не платят за различные услуги сразу, все записывается на их номер. Возникает ощущение коммунизма - вроде все бесплатно, отдыхающие не считают денег. Это типично восточный способ заставить клиента потратить больше", - говорит Марина Смирнова из HCDG. Если во многих российских пансионатах советского типа в стоимость проживания включается трех-четырехразовое питание, то в отелях Heliopark клиентам положен завтрак и обед. Пятичасовой чай и ужин - за свой счет в ресторанах комплекса. По словам Колесникова, компания не захотела изобретать велосипед, поэтому и переняла часть стандартов у зарубежных курортов - ведь они вполне устраивали российских туристов. В результате клиент в среднем тратит в гостинице столько же, сколько заплатил за проживание. Своих оборотов Heliopark не раскрывает, но по оценкам "К°", совокупная выручка компании в подмосковных отелях составляет порядка $11 млн в год.
Выход к морю
Управлять гостиницей "Приморская" в Сочи Heliopark Hotel Management начала 1 июня. Момент для выхода на туристический рынок неудачный, поскольку старт бизнеса приходится на высокий сезон. К этому моменту туркомпании и владельцы гостиниц, как правило, стараются завершить все преобразования и уже зарабатывают на туристах. У ННМ фактически не было времени, чтобы разобраться в нюансах управления курортным отелем.
Для компании это исключительно управленческий проект, акциями гостиницы она не владеет. Главная задача - наладить систему продаж номеров, хотя владельцы "Приморской" не намерены инвестировать средства в модернизацию здания. "Это гостиница советских времен, которая не может позиционироваться даже на три звезды. Работала она по старой системе бронирования, которая стоила смешных денег. Всего там 380 номеров, есть нормальные комнаты, но есть и очень слабенькие", - рассказывает Колесников. Единственные вложения, на какие пошли владельцы по условию ННМ -закупка нового компьютерного обеспечения, которое позволит создать более эффективную систему бронирования. Компьютеризация обошлась в $70 на один номер отеля (порядка $27 000 на весь объект).
Хозяева сочинских гостиниц так же, как и игроки из Подмосковья, постепенно приходят к осознанию необходимости работы с управляющими компаниями. "Владельцы и советских пансионатов, и новых пансионов иногда сталкиваются с тем, что даже в высокий сезон, когда туристов много, они не могут достичь хорошей заполняемоети", - говорит Роман Накашидзе, РR-менеджер компании UMACO, управляющей в Сочи гостиницей "Москва".
После старта приморского проекта Heliopark всерьез задумалась о других региональных площадках. Компания собирается строить полноценный гостиничный брэнд, право на использование которого в дальнейшем можно будет передавать по договору франчайзинга.
Однако аналитики считают, что создать собственный гостиничный брэнд и управляющую компанию вовсе не так просто, как кажется на первый взгляд. "Многие думают, что в создании управляющей компании нет ничего сложного. Но на самом деле необходимо разрабатывать жесткие стандарты управления и при этом еще уметь их тиражировать. Например, если западная управляющая компания берет в управление гостиницу, то за полгода до ее старта туда отправляется бригада представителей фирмы и отстраивает всю структуру отеля", - рассказывает Марина Смирнова из HCDG.
В России же становление управленческого бизнеса осложняется отсутствием законодательной базы, регулирующей данную сферу. Нигде не описаны права и обязанности владельца отеля и приглашенной управляющей компании. Западные компании, приходя в ту или иную гостиницу, подписывают с ней контракт не менее, чем на 10 - 15 лет. В России же соглашение может быть пересмотрено уже через год. Напомним, что гостиница "Ирис" несколько лет назад была взята в управление компанией UMACO. Через год договор был расторгнут, обе стороны утверждали, что разошлись без скандала по собственной инициативе. Однако другие участники рынка посчитали, что за год UMACO фактически выстроила в отеле новую систему менеджмента, но получить причитающиеся доходы от своей работы компания за такой короткий срок просто не успела.
Сергей Колесников уверен, что даже при отсутствии законодательной базы можно урегулировать отношения с владельцами гостиницы. "Мы всегда рассматриваем возможность приобретения доли в объекте, которым нам предстоит управлять", - добавляет директор ННМ.
По словам гендиректора Heliopark, сейчас в компанию поступает немало предложений о том, чтобы взять в управление ту или иную гостиницу. Колесников хочет к 2006 году увеличить номерной фонд компании до 3500 номеров - как в собственных отелях, так и во взятых в управление. Выходя в регионы, ННМ в то же время не упускает из виду родной для себя рынок Подмосковья. Третьим проектом станет гостиница Heliopark Pirate's Bay на Истринском водохранилище. Кстати, и там не обойдется без иностранных заимствований. Только на этот раз не из турецкого опыта. "Wеllnеss-центр" планируют построить по малазийскому образцу - более интимным.
