СПб. Когда рекламный креатив промахивается мимо маркетинговой цели, он теряет смысл.
Об удачных и не очень попаданиях стоит поговорить на примере последних кампаний марок Snickers и "Лицейские".
Отличие рекламного креатива от других творческих проявлений сводится к тому, что даже абсурдные образы и сюжеты в рекламе призваны решать вполне рациональные маркетинговые задачи: вызывать интерес, информировать, продавать, формировать лояльность к марке.
Не попадая в маркетинговые цели, креатив теряет смысл существования. Сравнение шоколадных батончиков Snickers и сырокопченых колбасок "Лицейские" - отличная возможность увидеть, как это происходит. Сопоставление этих, на первый взгляд, столь различных продуктов неслучайно. Батончики и колбаски сегодня оказались товарами-субститутами.
Карнавала не будет
Производители колбасы любят праздники. Кажется, ни один из них не избежал соблазна поэксплуатировать тему на полную катушку.
Впрочем, перефразируя одну известную рекламу, про чувства колбасников к праздникам правильнее было бы сказать так: "любят, но готовить их не умеют". Не стал исключением и "Пит-Продукт". В результате получилась реклама колбасок "Лицейские" под девизом "В минуты радости".
Рецепт праздника "по-лицейски" прост: "хорошее настроение" плюс "улыбки близких людей" плюс "сырокопченые колбаски". Понятно, что подбор ингредиентов продиктован именем продукта. Насколько оно удачно - отдельный разговор. Пока вопрос в том, насколько хорош рецепт праздника, и он риторический. А если предположить, что настроение плохое, а друзья позабыли? Вероятно, "карнавала не будет".
Хотя именно спасаясь от депрессии, люди больше потребляют сладкого, острого и крепкого. И тут время подумать, кто и как будет потреблять продукт. Эти колбаски, судя по форме и весу, едят индивидуально и целиком (подобно сникерсам). Значит, можно представить себе либо взрослых, которые в компании или поодиночке с аппетитом ими закусывают, либо детишек, уплетающих колбаски на переменках.
Визуальный ряд рекламного плаката сервирует колбаски вместе с двумя плитками шоколада и фужером фруктового коктейля, украшенного зонтиком. Для кого? Загадка. Наверное, для сторонников одного из нынешних кандидатов в президенты Украины, поедающего сало, суши и арбуз вместе. Справедливости ради стоит отметить, что дизайн и полиграфия постеров "Пит-продукта" хорошего качества.
Механика на закуску
История Snickers в России - пример того, что на грабли национальных особенностей потребления наступают и монстры. Судьба батончиков, как известно, сложилась в России не по американским планам. Даже тотальная реклама под девизом "Съел - и порядок" не смогла изменить наши представления о закуске: ну не потянули батончики на роль сала и колбасы. В итоге сникерс стал имиджевым молодежным продуктом.
Самая креативная наружная реклама октября - Snickers под девизом "Орехов немерено" с изображением "орехомета", "ореховода" и "ореходуя". Последнее особенно цепляет, так как "-меты", "-воды" и "-проводы" были (последние - в пивной рекламе), а вот "-дуй" - новинка. Все три мегаприбора хорошо передают идею, что орехов в Snickers'е "немерено". Хотя арахис никогда не был орехом, а относится к бобам. Так что при желании можно потягаться в суде с рекламодателем, в течение 13 лет вводящим в заблуждение относительно начинки Snickers'а. Но в данном случае "-меты", "-воды" и "-дуи" - модель креатива, которая показывает целевой аудитории, как можно создавать штуки доселе небывалые. Одним словом, креативная механика в действии. Стыдно хвалить глобалистскую рекламу, но придется: в ней все на месте, включая шрифт "а-ля граффити".
Алексей Хашковский, эксперт по коммуникациям
(Предыдущие заметки см. на www.dp.ru/forum в рубрике "Тема")
***
кстати
Алексей Хашковский, журналист, эксперт по коммуникациям, кандидат политических наук, преподаватель
- Окончил Российский государственный педагогический университет им. А.И. Герцена по специальности "русский язык и литература". Обучался по программе TACIS - "Рыночная экономика" - Новосибирск (СибАГС) - Лондон (Royal Institute of Public Administration, London) - Норидж (University of East Anglia, Norwich, England (UK).
- С 1996 г. по настоящее время - копирайтер, эксперт и консультант по коммуникациям (реклама, PR). Разрабатывал торговые марки, коммуникативные стратегии, отдельные рекламные и РR-продукты для ряда петербургских компаний, таких как КПК "Колпин", "Неда-Пейджинг", "Балтик-Авто", Василеостровский и Сестрорецкий хлебозаводы, "Петрохолод", "Петромикс", "Хали-Гали", "Рекондор", "Стрелец" и др.
