Скупка MTV Network International новых активов в Европе – попытка увеличить продажи и капитализацию
На прошлой неделе стало известно о том, что компания MTV Networks International, входящая в состав медиакорпорации Viacom, приобрела 75,8% акций немецкой Viva Media AG. Сумма сделки составила 374 млн долл. Таким образом, MTV Networks International расширила свое присутствие на одном из самых перспективных европейских телерынков – теперь она увеличит число каналов в Германии с двух до четырех. Зрительская аудитория американского MTV за пределами США составляет 80% от ее общего числа, однако приносит компании всего лишь 20% доходов. Расширение бизнеса в Европе может изменить эту ситуацию: приобретенная Viva владеет производственной компанией Brainpool TV, а также имеет каналы в других европейских странах – Польше, Швейцарии, Венгрии и Голландии. Однако, как считают эксперты, новое приобретение скорее повлияет на рост капитализации компании, нежели увеличит ее прибыли, так как молодая аудитория низко ценится рекламодателями.
MTV Networks International включает в себя ряд «развлекательных» брендов, таких как Music Television, VH1, Nickelodeon, TMF, Game One. В общей сложности их зрительская аудитория составляет 406 млн человек в 164 странах. Новый партнер MTV – Viva Media AG – основан в 1993 г. и включает в себя музыкальные и развлекательные (не только музыка, но и шоу) форматы вещания: Viva, Viva Plus (этот канал создан Viva совместно с компанией Time Warner), одноименные каналы в Швейцарии, Венгрии и Польше, а также канал The Box в Голландии и производственную телекомпанию Brainpool. В Германии возможность смотреть Viva имеют 32 млн зрителей, однако реальная зрительская аудитория намного меньше – 2,7% от общего числа зрителей, в основном молодые люди в возрасте от 14 до 29 лет.
Комментируя сделку, президент MTV Networks International Билл Роди заявил на минувшей неделе, что теперь MTV расширит свое присутствие в Германии с двух до четырех каналов. После приобретения Viva Германия станет для MTV третьим по величине потенциальной аудитории рынком после США и Китая. «Покупка Viva – значительный стратегический шаг, который серьезно продвинет нас в Германии, – добавил сопрезидент Viacom Том Фресто. – Сейчас это один из крупнейших рынков телерекламы в мире и ключевой в планах развития в Европе. Объединив MTV и Viva, местный менеджмент может создать более разнообразные программы для немецкой аудитории, пользуясь тем, что станет частью нашей глобальной сети».
Действительно, причины экспансии на немецкий рынок вполне очевидны. «Немецкий рынок – самый перспективный в Европе, – сказал RBC daily аналитик департамента консалтинга РБК Валентин Крохин. – И закрепиться на нем очень важно». Об этом же говорило и руководство MTV на пресс-конференции, посвященной результатам сделки. «Имея в активе два наиболее успешных немецких телеканала и его менеджмент, объединенная копания будет хорошо спозиционирована для того, чтобы играть большую роль на рынке», – заявил президент MTV Networks Central Europe Брент Хансен. Предполагается, что компания сохранит бренд своего нового партнера в Германии, но изменит позиционирование каналов. «Представители Viacom официально пообещали сохранить бренд Viva, – сказал RBC daily представитель отдела по связям с акционерами компании Кристоф Ахмади. – Вместе с тем в Германии сейчас есть место для двух-трех музыкальных каналов, еще один может быть перепрофилирован в развлекательный (с различными шоу-программами – RBC daily)».
Главная официальная задача для менеджеров объединенных каналов – увеличить реальную аудиторию телеканалов. Однако, возможно, есть и другие цели. «Неясно, сможет ли покупка сразу оправдать себя, – отмечает Валентин Крохин. – Кроме того, если предполагается сменить тематику одного из каналов, он в результате может лишиться своих зрителей. Поэтому говорить, что MTV станет безусловным лидером в Германии, я бы не стал. Возможно, это попытка повысить свою капитализацию». Косвенно подобное мнение подтверждают и цифры: чистый годовой доход на немецком рынке телерекламы составил 3,8 млрдевро. Асовокупный чистый доход от рекламы Viva и MTV в Германии составил в 2003 г. всего порядка 18 млн евро. Дело в том, что молодая аудитория музыкальных каналов не самая платежеспособная, у рекламодателей гораздо выше ценятся зрители от 30 до 40 лет, которым есть что потратить. Правда, после слияния MTV сможет продавать рекламные пакеты не только на Германию, но и на те страны, где у Viva работают дочерние телеканалы. Не случайно в Европе уже ждут новых сделок от MTV. «Думаю, нам в любом случае следует ожидать новых поглощений в Европе, – прокомментировал RBC daily г-н Крохин. – Однако создать нечто иное, как это сделал сам MTV в начале своего развития, новые активы вряд ли смогут». RBC Daily
