Д. Перышков и Л. Фейгин (Директ Дизайн) рассказали о том, как можно самим выдумывать праздники. Еще когда клуб "Портфолио" нуждался в рекламе, дизайнерами было принято решение продвигать его посредством организации праздников. В основу праздничной технологии легли следующие принципы: человека, во-первых, нужно шокировать, во-вторых, угостить чем-то вкусным, в-третьих, показать его значимость и важность и создать ощущение причастности к чему-то уникальному (что легко достигается проведением праздника в тесном помещении). Первая острая необходимость в празднике возникла у дизайнеров в пору очередной избирательной кампании Б.Н. Ельцина. Для того чтобы показать себя с лучшей стороны в аспекте политической рекламы возникла идея провести условные выбора. Дизайнеры выбрали себе псевдокандидатов и всерьез взялись за их "раскрутку". Среди кандидатов были: Майк Тайсон (сильный президент), голубой заяц ("от красно-коричневой заразы спасет голубой заяц"), Чебурашка (услышит каждый голос), Растаргуев ("Батяня потянет"), Клинтон (У нас впереди большая работа). Непосредственно праздником были сами выборы, куда стекалась заинтригованная публика. Там ее угощали, просили голосовать, брали интервью. Получилась хорошая эмоциональная разрядка перед настоящими выборами. Победил Клинтон, чья команда прибегала к грязным уловкам. Еще одной, но уже только дизайнерской разрядкой стал еще один праздник клуба "Портфолио" - "Полный ПИ". Конкурс дизайнерского бреда, рекламных отбросов и профессиональных извращений должен был привести заказчиков в чувство, чтобы они не много забоялись и зауважали дизайнерский люд. Художники же получили возможность немного разгрести мусорную корзину. Здесь также использовалась технология шока. Например, на входе выставки всех встречал необыкновенно высокий и толстый человек в обтягивающих велосипедных шортах. Победителем стала работа, рекламирующая автомат Калашникова со следующим слоганом: "Покупайте, пока кто-нибудь другой не купил вам это". Примеры того, как не надо использовать праздники, привел А.Эйдинов. Генеральным российским праздником, основным насосом, выкачивающим деньги из населения, является Новый год, наша новогодняя реклама - одно сплошное злоупотребление Дедом Морозом и обещаниями подарков. В начале декабря разыгрывается жесточайшая борьба за пьяные деньги - для того, чтобы ее выиграть нужно в первую очередь быть логичным. Помимо календарных праздников существуют внешне политические события. Используя их, нельзя беспричинно привязывать себя к ним. Заявления, типа: мы отказываемся обслуживать американцев - являются чистой воды спекуляциями, если совершенно понятно, что таковых среди клиентов фирмы или компании не имеется. В такие игры с потребителем нужно играть осторожнее. Если вы все-таки считаете, что юбилей или просто очередной день рождения вашей компании - это праздник, наполните его смыслом. Сам по себе корпоративный праздник - это не повод отмечать его вместе с вами. А западные компании используют праздники так, что полностью отказываются от прямой рекламы. Таким образом, сокращают рекламные бюджеты и добиваются лучшего качества контактов. Узнать о том, каких масштабов может достичь event -marketing, читайте в книге "Самые успешные PR-кампании в мировой практике". И наслаждайтесь.
